Ameryka to prawdziwy raj dla osób chcących zarobić na radiu. Polscy radiowcy, z nielicznymi wyjątkami, ledwo wiążą koniec z końcem. Stają na głowie, szukają targetu, chcą się przypodobać młodym, pięknym i bogatym. Okazuje się tymczasem, że w Ameryce można zarobić na radiu, którego polski odpowiednik poniósł klapę; można za atrakcyjnych uznać słuchaczy w grupie 50+, podczas gdy polskie stacje nadają niemal wyłącznie dla 25-35 latków. Amerykański publicysta Kevin Downey, w swoim raporcie opublikowanym na łamach magazynu MediaLife, podejmuje próbę analizy rynku radiowego za Wielką Wodą. Co więcej, autor bada słuchalność radia w grupach wiekowych uznawanych u nas za raczej mało atrakcyjne. Okazuje się bowiem, że Amerykanie powyżej pięćdziesiątki tłumnie słuchają radia i są dla reklamodawców atrakcyjnym kąskiem.
Downey stawia odważną tezę, że radia dla „starszych dorosłych” mogą wyprzeć z eteru rozgłośnie młodzieżowe. „Nie bądźcie zaskoczeni, jeśli hip-hop będzie musiał ustąpić czemuś w starszym stylu” – pisze felietonista, zauważając, że format news and talk wciąż nie schodzi z czołówek rankingów słuchalności. „Starsi dorośli” lubią radiowe talk shows i lubią radiowe wiadomości, wynika z badań Katz Dimensions. A jeśli już mają słuchać muzyki, szukają na skali odbiorników stacji Adult Contemporary, rzadziej country i oldies. Z badań wykonanych wiosną 2003 roku przez specjalistów od formatu news and talk z magazynu Arbitron wynika, że radio gadane znajduje zwolenników wśród 21 proc. słuchaczy z grupy 50+. Dla porównania stacji formatu AC słucha 16,5, a oldies 14,1 proc. Amerykanów po pięćdziesiątce. Na dalszych miejscach są stacje country, urban i rock. Znajdują one zwolenników wśród 7,5 proc. grupy 50-54 lata.
Jeszcze starsi słuchacze, jeszcze bardziej lubią format news and talk. Radia gadanego słucha 27 proc. Amerykanów w wieku 55-64 lata. Format AC przyciąga 14,4 proc. słuchaczy z tej grupy docelowej, oldies – 13,2, a country 12,3 proc. Radia o charakterze publicystyczno-informacyjnym słucha 41 proc. Amerykanów po 65 roku życia. Co więcej, amerykańscy seniorzy oprócz news and talk, mają do wyboru radia o formacie adult standards. Stacje te skupiają przy odbiornikach 11,3 proc. populacji po 65. roku życia. Okazuje się zatem, że skoro w Ameryce nadają radia dla staruszków, można na nich zarobić. Polscy spece od wyjaławiania – przepraszam formatowania – radia zapewne na myśl o radiu nadającym muzykę z lat dwudziestych minionego wieku, popukaliby się w czoło. Wracając do radia mówionego: dla porównania w targecie uznawanym za jeden z najbardziej atrakcyjnych (25-54), formuła news and talk zaskarbia sobie sympatię aż 14,7 proc. słuchaczy.
Ciekawie wyglądają również badania przeprowadzone wśród amerykańskich „starszych dorosłych”, pod kątem czasu spędzanego przy odbiorniku. 50-54-latkowie słuchają radia średnio przez 21 godzin i 15 minut w tygodniu. Co daje, lekką ręką, trzy godziny dziennie. To całkiem niezły wynik, tym bardziej, że format news and talk nie należy do gatunków „towarzyszących” czyli przelewających się przez uszy, lecz do absorbujących do myślenia i interakcji. Lepiej pod względem czasu słuchania radia wypadają tylko 45-59-latkowie, którzy przy radiu spędzają 21 i pół godziny w tygodniu. Ogólnie przeciętny Amerykanin powyżej 12 roku życia słucha radia średnio przez 20 godzin w tygodniu. Z badań Katz Dimensions wynika również jedna bardzo ważna rzecz: słuchacz po pięćdziesiątce poświęca więcej czasu na czytanie prasy, oglądanie telewizji i słuchanie radia niż jego młodsi koledzy. Samo radio dostarcza 50-latkom 8 proc. z wszystkich jego rozrywek podczas tygodnia.
Problem targetu 50+ nie jest przez amerykańskich specjalistów od mediów bagatelizowany. Wręcz przeciwnie. Okazuje się bowiem, że osoby powyżej pięćdziesiątki stanowią 27 proc. społeczeństwa żyjącego z Wielką Wodą. W 2015 pięćdziesiątkę przekroczy zaś 45 proc. Amerykanów. „Starsi dorośli”, ku zaskoczeniu, okazali się nagle obiektem zainteresowania speców od reklamy: są dorobieni i mają pieniądze. To oni wprowadzają do obiegu 50 proc. krążących w amerykańskiej gospodarce zielonych banknotów, wydając rocznie 1,6 trylionów dolarów. Amerykański publicysta Kevin Downey zadaje zatem pytanie, czy możliwe jest, by amerykańscy konsultanci radiowi zaczęli stawiać na radio dla 50-latków? I sam na nie odpowiada: „…drzemie w nich ogromna siła nabywcza, a kieruje się do nich jedynie 10 proc. przekazów reklamowych…”
