Ta liczba może być dla wielu szokująco niska, zwłaszcza, że w mediach często spekulowano o wartości 60-100 mln zł – przyznaje autor badań Marek Rusiecki z Ad.netu. – Jednak po odjęciu barterów i rabatów taka kwota rzeczywiście trafiła w zeszłym roku do kieszeni firm oferujących reklamę w internecie.
Prośbę o dane Ad.net (należąca do firmy CRMedia – największa w Polsce sieć reklamy internetowej, sprzedająca przestrzeń reklamową na około 120 stowarzyszonych witrynach i serwisach) rozesłał w formie ankiety do wydawców internetowych: portali, sieci reklamowych i serwisów. – Wszyscy, z wyjątkiem jednego portalu, odpowiedzieli i odesłali ankietę.
Wtedy dane zweryfikowaliśmy u brokerów i domów mediowych rozdzielających budżety reklamowe do poszczególnych wydawców. Posiłkowaliśmy się też własnymi obserwacjami i monitoringiem – opowiada Rusiecki.
Jego zdaniem, gdyby szacować wielkość rynku tylko na podstawie cenników, tj, nie uwzględniać udzielanych reklamodawcom rabatów, byłby on wart 50-60 mln zł.
Jeśli badania Ad.netu wiernie oddają rzeczywistość, ponad 70 proc. pieniędzy za reklamę w internecie trafia do kieszeni czwórki największych portali. Ich kolejność pod tym względem odpowiada rankingom popularności. Zdecydowanie na czele jest Onet, zbliżający się do 30 proc. udziału w rynku, potem Wirtualna Polska (18 proc.).
Natomiast krakowską Interię dogonił działający około rok krócej portal Gazeta.pl, należący do Agory, wydawcy „Gazety Wyborczej”. Choć w badaniach popularności Gazeta.pl zazwyczaj jeszcze Interii ustępuje, według Ad.netu oba portale kontrolują po 12 proc. rynku reklamowego. Na piątym miejscu znalazł się sam Ad.net z 10 proc. udziałem.
Charakterystyczne dla zeszłego roku stało się niemal całkowite zniknięcie z grona reklamodawców firm internetowych, tzw. dotcomów. Jeszcze w 2000 roku prawie co czwarta złotówka na naszym rynku e-reklamy, którego wartość szacowano wówczas na 16-20 mln zł, pochodziła od dotcomów. – W zeszłym roku ich aktywność spadała do zera – mówi Marek Rusiecki.
Nie bierze pod uwagę jednak banków internetowych, zaliczanych do branży finansowej.
W internecie reklamują się już jednak liczne duże firmy, głównie z branż telekomunikacyjnej, finansowej i tzw. dóbr szybko zbywalnych (FMCG). Znaczącymi reklamodawcami są tu m.in. wszyscy trzej polscy operatorzy telefonii komórkowej, firmy telekomunikacyjne Netia, Dialog, Nokia.
Wśród banków do potentatów w tej dziedzinie można zaliczyć: mBank, Inteligo, Raiffeisen, BZ WBK, PKO BP, Lukas Bank, Multibank czy grupa ING. Znaczenie reklamy w sieci doceniał browar Elbrewery, firmy Unilever, Knorr, SSL Healthcare, a w branży IT m.in. Intel czy Hewlett Packard.
Dane Ad.netu nie wszyscy jednak uważają za wiarygodne. Prezes Interii Tomasz Jażdżyński, podkreśla, że w grze na rynku reklamowym Ad.net działa w gruncie rzeczy jak każdy portal horyzontalny tyle, że rozproszony, skupiający niezależne serwisy. Nie jest zatem bezstronny. – Nie są to więc oceny i szacunki jakiejś niezależnej organizacji czy firmy badawczej. Nie będziemy komentować danych publikowanych przez konkurencję – powiedział nam Jażdżyński (z nieoficjalnych informacji wynika zresztą, że to właśnie Interia nie wzięła udziału w badaniu Ad.netu, odsyłając do swych raportów giełdowych).
Sami autorzy badań przyznają, że mogą być one obarczone pewnym błędem. Do oficjalnego publikowania raportów ze swej działalności zobowiązane są tylko firmy notowane na giełdzie. Rzecz w tym, że ich dane o przychodach z reklamy obejmują np. wpływy z kampanii barterowych (wymiana powierzchni reklamowej z inną firmą, np. serwisem internetowym).
Tego rodzaju „wirtualne” wpływy – które zawyżają przychody firmy, a w bezpośredni sposób nie przekładają się na zyski – trzeba więc w jakiś sposób oddzielić od rzeczywistych. Z kolei informacji od innych firm internetowych nie jest w stanie potwierdzić żadną niezależna organizacja.
Z rozmów z przedstawicielami firm wynika jednak, że dane z raportu zasadniczo odpowiadają prawdzie. Michał Dzienisz, dyrektor ds. marketingu i sprzedaży Wirtualnej Polski w odniesieniu do swego portalu nie kwestionuje wyników opracowania. – Także wielkość rynku została oceniona poprawnie.
My szacujemy ją na 25 mln zł – mówi Dzienisz. Z kolei według Radosława Kucko, dyrektora ds badań Onetu, udział największego portalu w przedstawionym torcie reklamowym został niedoszacowany (jego zdaniem wynosi on 35-40 proc.). Ale także on nie kwestionuje innych danych, a wartość rynku reklamowego ocenia niemal identycznie jak Ad.net. – To prawda, Ad.net jest naszą konkurencją – mówi Kucko. – Ale trzeba przyznać, że mają oni lepszy dostęp do agencji reklamowych i rozmaitych danych z rynku niż jakikolwiek portal.
Niezależnie zresztą od tego, czy polski rynek e-reklamy wart jest nieco więcej czy mniej, niezaprzeczalne jest, że jego rozmiary pozostają niewielkie w porównaniu z państwami zachodnimi. I nie chodzi tu tylko wartość bezwzględną. O tym, że fachowcy rozdzielający w Polsce budżety reklamowe nie doceniają rangi internetu świadczy fakt, że przeznaczają na e-reklamę proporcjonalnie mniej pieniędzy niż ich koledzy z Zachodu.
Jeśli porównamy 7,3 mld dolarów wydatków na reklamę internetową w USA z 5,8 mln dolarów w Polsce okaże się, że rynek ten mamy mniejszy około 1,3 tys. razy. Tymczasem cały rynek reklamy jest w Polsce tylko około 120 razy mniejszy niż w USA – wylicza Marek Rusiecki.
Jak podkreśla, w Niemczech, Wielkiej Brytanii czy USA udział reklamy internetowej już dawno przekroczył poziom 1 proc. łącznych wydatków na reklamę. W Polsce wciąż jesteśmy poniżej tej granicy.
W tej sytuacji raczej niewielkim pocieszeniem może być fakt, że o ile w USA w ostatnim roku reklama internetowa przeżywała regres (po trzech kwartałach zeszłego roku, według Interactive Advertising Bureau, obroty na amerykańskim rynku e-reklamy były aż o 8,4 proc. mniejsze niż w analogicznym okresie rok wcześniej), to w Polsce jej wartość, mimo wszystko, rosła. Aby firmy internetowe zdołały jednak zrobić na e-reklamie dobry interes, wzrost ten musiałby być bez porównania bardziej gwałtowny. A na to się jak na razie nie zanosi.
Żadna eksplozja nie nastąpi, dopóki w polskim internecie nie dorobimy się niezależnych, uznawanych za standard, badań rynkowych – uważa Radosław Kucko. – Domy mediowe, agencje muszą mieć jakieś podstawy do planowania kampanii reklamowych w cyberprzestrzeni. Potrzebują rzetelnych, wiarygodnych danych o oglądalności reklam, jak i do kogo dociera przekaz itp. Inaczej nie mają podstaw by wierzyć w jakiekolwiek dane publikowane przez firmy internetowe.
Zapewne jest to jedna z ważniejszych przyczyn dla której polski rynek e-reklamy jest niedowartościowany w porównaniu z zachodnim. Tam reklamodawcy mają do dyspozycji wyniki niezależnych badań na temat skuteczności przekazu reklamowego. Szansą na stworzenie podobnej sytuacji w Polsce miała być spółka Polskie Badania Internetu (PBI) zrzeszająca m.in. wszystkie najważniejsze krajowe portale.
Jej zadaniem jest ustalenie standardu badań rynku internetowego i powierzenie ich prowadzenia niezależnej firmie badawczej, jednak prace te wciąż się przeciągają. W grudniu spółka I-Metria podała, że jest już o krok od podpisania z PBI odpowiedniej umowy. Nie nastąpiło to jednak w planowanym terminie. Na razie I-Metria wraz z firmą Expert Monitor przygotowują się do monitorowania rynku reklamowego przy pomocy tzw. badania panelowego.
Jak poinformowano nas w Onecie, portal ten już w styczniu i pierwszych dniach lutego odnotował lekkie ożywienie na rynku reklamowym. Także w Wirtualnej Polsce twierdzi, że recesja powoli słabnie. Ale nauczka w postaci przestrzelonych prognoz z lat poprzednich skłania dziś wszystkich do umiaru w przewidywaniach.
Zasadniczej poprawy branża oczekuje w trzecim, czwartym kwartale. Sądzę, że możemy utrzymać, a pewnie nawet nieco przekroczyć zeszłoroczne tempo wzrostu – mówi Radosław Kucko.
Podobnie uważa Michał Dzienisz z Wirtualnej Polski, według którego rynek w tym roku urośnie o 40 proc. – Na szczęście szybko rośnie ruch w sieci: liczba użytkowników i czas spędzany przez nich w internecie. Ponadto możliwości coraz dokładniejszej identyfikacji użytkowników internetu, pozwalające lepiej adresować przekaz reklamowy, skłonią firmy do poważniejszego traktowania tego medium – spodziewa się Dzienisz.
Marek Rusiecki: – Większość tegorocznych oczekiwań zarówno wydawców, jak też agencji i brokerów oscyluje w granicach 30 mln zł. Zakładają więc wzrost wartości rynku o 25 proc. Za rok okaże się, czy były to znowu szacunki na wyrost, czy może tym razem miło się rozczarujemy.
Najpopularniejszą formą reklamy internetowej w Polsce pozostaje zwyczajny baner – według Ad.netu ma on 60 proc. udział w rynku. Jednak rola banerów, formy niegdyś monopolizującej rynek, sukcesywnie spada. Następny w kolejności tzw. pop-up, czyli osobne okienka reklamowe otwierające się podczas wchodzenia na daną witrynę, mają w nim 13 proc. udział i zostały uznane za przebój zeszłego roku. Niewiele mniejszy udział (12 proc.) w rynku ma mailing, rozsyłanie przekazów reklamowych pocztą elektroniczną. Dalej mamy sponsoring (9 proc.) oraz nowsze formy obrazów reklamowych (zwane skyscraper, interstitial, poltergeist i.in.).
