Biedronka w kampanii „Back to school” na TikToku [CASE STUDY]

Biedronka, największa pod względem przychodów sieć handlowa w Polsce, po raz kolejny zaprosiła agencję BrandBridge, właściciela platformy Big Data Content Marketing Platform do współpracy przy projekcie “Back to school”.

Nowa odsłona kampanii online miała na celu intensyfikację sprzedaży artykułów szkolnych z Biedronki oraz wybudowanie świadomości oferty ich dostawców, z wykorzystaniem działań na kanałach influencerskich m.in. TikTok, prestiżowych portalach i popularnych blogach.

Po zeszłorocznym sukcesie, dowodem zaufania do skuteczności współpracy, jest zwiększenie zakresu promocji do sześciu marek na rok 2020. Kompleksowa strategia komunikacji, obejmująca różne segmenty, zbudowała zainteresowanie produktami zarówno na poziomie racjonalnym jak i emocjonalnym.

Big Data Insight

Celem akcji promocyjnych w Internecie była aktywizacja sprzedaży marek: Hamelin, Majewski, 3M, Interdruk, Pentel, Kayet. Osiągnęliśmy to poprzez publikację natywnych treści na blogach parentingowych oraz portalach kobiecych. Analogicznie do roku ubiegłego, posłużyliśmy się niezawodną platformą Big Data Content Marketing Platform (BigDataCMP.com), która umożliwia m.in. zebranie danych z plików cookies odbiorców.

“Ofertę przyborów szkolnych zaprezentowaliśmy za pomocą treści content marketingowych, wyposażonych w piksele śledzące, które umożliwiły gromadzenie na platformie DMP (Data Management Platform) anonimowych danych z plików cookies o użytkownikach mających styczność z contentem. BigDataCMP imponuje ilością i szczegółowością danych oraz pozwala wprawnie zmierzyć, która (nawet najmniejsza grupa) będzie najlepiej konwertować i komu najkorzystniej proponować treści.” – Jakub Dymitrowicz, CEO firmy BrandBridge i Product Owner platformy BigDataCMP.

Unikalna mierzalność reklam na TikTok

Kolejnym krokiem do sukcesu było upowszechnienie na platformie TikTok entuzjastycznych filmów, ukazujących szeroki wachlarz artykułów szkolnych, dostępnych w sieci sklepów Biedronka. TikTok to jedna z najpopularniejszych aplikacji w Polsce, która posiada już 100 mln aktywnych użytkowników w Europie*. Działania rozpoznawalnych twórców zostały dodatkowo wsparte przez płatną, w pełni mierzalną reklamę.

„TikTok jest świetnym narzędziem reklamowym. Demografia użytkowników stale się zmienia, co oznacza, że aplikacja przeznaczona jest dla różnych grup odbiorców. Agencja dostrzegając tę dynamikę, wykorzystuje formaty płatnych reklam na TikTok z możliwością targetowania, co ekspresowo zwiększa dotarcie do szerszego grona użytkowników. Co ważniejsze, BrandBridge wprowadza innowację poprzez mierzenie reklamy.” – Dima Shevchenko, Manager odpowiedzialny za TikToka w Polsce i Centralnej Europie.

Na blogach zamieszczono natywne, eksperckie wpisy, co pozwoliło skutecznie zbudować świadomość produktów oraz potrzebę smart shoppingu w dyskontach Biedronka. W dodatku, blogerzy udostępniali ten content na swoich profilach FB. Eskalacja nastąpiła również w sferze informacji prasowej. Na poczytnych portalach zostały bowiem opublikowane artykuły promujące “biedronkową modę” na wyprawkę szkolną.

Główną intencją całej kampanii było precyzyjne zdefiniowanie odbiorców oraz stworzenie profili behawioralnych, z uwzględnieniem podziału na kanały komunikacji. Profile te opracowano na podstawie wnikliwej analizy ruchu na blogach, portalach oraz stronie internetowej: https://www.biedronka.pl/pl/szkola.

Dzięki temu, zaobserwowaliśmy również interesujące zjawisko – diametralną zmianę profilu plików cookies względem realiów sprzed pandemii COVID. Otóż, wcześniej masowo wyszukiwane kierunki destynacji urlopowych, w czasie lockdownu zdecydowanie ustąpiły miejsca tematyce rozrywkowej, poszukiwaniu pracy oraz twórczości digitalowej, co potwierdza wzrost popularności aplikacji TikTok wśród polskich internautów.

“To naprawdę zaskakujące, jak wiele może wynikać ze zgromadzonych danych. Bardzo pomocne okazało się porównanie dopasowania segmentów względem 2019 roku, a sytuacji lockdownu 2020 – dzięki raportom behawioralnym dostarczonym przez BigDataCMP poznaliśmy szczegółowo najbardziej aktualne zainteresowania użytkowników odwiedzających naszą stronę” – Alicja Siarkowska, Marketing Manager w Jeronimo Martins.

Sprawdzony mechanizm – 100 % skuteczności

Korzyści z kampanii online prowadzonej dla Biedronki tak jak w minionym roku, odznaczyły się na wielu płaszczyznach. Wpisy na blogach oraz artykuły na portalach wygenerowały ponad 100 000 wyświetleń. Dzięki współpracy z topowymi TikTokerami odnotowaliśmy ponad 1 445 godzin spędzonych przez internautów na oglądaniu ich natywnych filmów – bardzo wysoki CTR na poziomie 6,13%. Rzetelna analiza Big Data umożliwiła nam wygenerowanie 250 000 look-alike (tzw. profili bliźniaczych względem najlepiej konwertujących użytkowników). Baza ta każdorazowo daje ogromną możliwość kontynuacji działań w modelu performance.

*Według Richard Waterworth General Manager, UK & EU.