Powiadomienia PUSH mniej skuteczne?

Przeprowadzone wiosną badanie pokazało, że skuteczność powiadomień push osiągnęła w tym czasie rekordowy poziom, a firmy wysyłały ich o 16 proc. więcej niż przed pandemią.  Eksperci SMSAPI oceniają, z czego wynika wzrost zainteresowania kanałem mobilnym i czym grozi jego nadmierna eksploatacja.

To telefony z rodziny Blackberry jako pierwsze dowiodły, że powiadomienia dźwiękowe i wizualne w telefonie nie muszą być koniecznie SMS-ami od innej osoby. Również marki mogą je przekazywać za pomocą swoich aplikacji – w 2003 r. aplikacja do obsługi poczty e-mail zyskała funkcję powiadamiania o nowych wiadomościach na ekranie głównym telefonu.

Taką technologię nazwano push (ang. popychać) w odróżnieniu od pull (ciągnąć), czyli wiadomości, po które użytkownik musiał się sam zalogować w aplikacji. W 2009 r. w iPhone’ach wprowadził ją Apple, a w 2010 r. Google zrobił to samo w telefonach z Androidem. To uczyniło powiadomienia push standardem komunikacji mobilnej.

Dzwonek co 20 minut

Dekadę później przeciętny użytkownik telefonu w USA dostaje 46 powiadomień na dobę. Większość z nich wysyłanych jest za dnia, co oznacza to, że średnio trzy razy na godzinę jedna z aplikacji przypomina, że warto sprawdzić, co nowego u niej słychać. Według analiz firmy Business of Apps, aż 40 proc. tych powiadomień to zachęty do dokonania zakupu lub do lektury nowego artykułu w sieci.

Raport firmy badawczej Research Now pokazał, że choć co czwarty użytkownik smartfona jest wdzięczny za bycie na bieżąco dzięki powiadomieniom, to ponad połowa użytkowników uznaje je za irytujące. Ta druga grupa może niebawem urosnąć, gdyż w marcu Apple pozwolił twórcom aplikacji na telefony z systemem iOS na przesyłanie w powiadomieniach push także treści reklamowych od innych podmiotów.

Większość pobieranych przez użytkowników aplikacji ma domyślnie włączoną zgodę na przesyłanie powiadomień. W efekcie mimo zaleceń sugerujących, by nie zaczepiać użytkowników częściej niż 3-4 razy na dobę, niektórzy z nich wysyłają powiadomienie przy każdej możliwej okazji. To prowadzi do mobilnej wersji “ślepoty banerowej”. Nie wyłączamy irytujących dźwięków i wibracji, ale uczymy się je ignorować. Jesteśmy przyzwyczajeni, że pushy przychodzi na telefony więcej niż SMS-ów, jednak zarówno w jednym jak i drugim przypadku po stronie nadawcy ważna jest równowaga i umiar. Lepiej świadomie nie zaśmiecać swojego kanału, bo traci on na swoją wartość i skuteczność – podkreśla Maja Wiśniewska, PR & Content Marketing Manager w SMSAPI.

Marzec 2020 okazał się też miesiącem, w którym zarówno ilość przesyłanych na telefony powiadomień push jak i ich otwieralność były wyjątkowo wysokie. Zgodnie z badaniem firmy Airship, firmy wysyłały ich o 16 proc. więcej niż w lutym, a wskaźnik kliknięć w powiadomienia wzrósł w przeciągu miesiąca o 22 proc., osiągając najwyższy poziomu od 2016 r. Powodem odwrócenia trendu była pandemia Covid-19, która wpłynęła także na komunikację mobilną.

Wiosną zwiększyła się liczba powiadomień push i SMS ze względu na ich zalety: szybkie dotarcie oraz możliwość natychmiastowej reakcji. To dlatego ten kanał jest wybierany w przypadku potrzeby przekazania ważnej informacji, szczególnie w obliczu pandemii i chaosu. Pushe w aplikacjach stały się i częstsze, i częściej otwierane, bo dotyczyły już nie tyle oferty, co istotnych kwestii: anulowanych rezerwacji, zawieszenia działania sklepów, innych zasad prowadzenia biznesu albo specjalnych akcji charytatywnych. Część z nich stała się faktycznie powiadomieniami o tym, co ważnego się dzieje, nie tylko zaczepkami kierującymi uwagę na nowy produkt. Gdy rośnie częstotliwość pushy, marki powinny zadbać, by ich komunikacja z klientami nie była zdominowana przez treści promocyjne i sprzedażowe – podpowiada Maja Wiśniewska.  

Dane z USA pokazują również, że w wiosennych miesiącach aż o kilkadziesiąt procent w skali roku wzrosło zużycie transferu danych przez urządzenia mobilne.  A połowę częściej niż w 2019 r.  instalowane były w telefonach aplikacje pomagające w dbaniu o zdrowie.

Pokrywa się to z wynikami globalnego czerwcowego raportu firmy Airship, który wykazał, że wiosną aplikacje o przeznaczeniu zdrowotnym były uruchamiane w smartfonach o 60 proc. częściej niż jeszcze w lutym. Duże skoki popularności zanotowały też aplikacje z kategorii Media, Rozrywka, Technologie oraz Zakupy. W krajach Europy środkowej i wschodniej odnotowano w tym czasie aż 40-procentowy wzrost częstotliwości otwierania aplikacji w smartfonach, a o niemal 1/3 globalnie zwiększyła się otwieralność powiadomień push.

Nie wydaje się to dziwne, gdy weźmie się pod uwagę, że w tym samym czasie zmalało znaczenie innych kanałów marketingowych i reklamowych. Zamknięcie kin, siłowni czy restauracji i brak dojazdów do pracy (czyli brak ekspozycji na co najmniej kilkaset reklam outdoorowych dziennie) połączone ze spadkami sprzedaży prasy spowodowały zawirowania w komunikacji marek z klientami. Kanał mobilny okazał się jedynym pewnym sposobem dotarcia do odbiorcy.Warto zauważyć, że wiele instytucji łącznie z WHO uruchomiło czaty w komunikatorach mobilnych wspierane przez boty, gdzie można było otrzymać wiarygodne informacje. Polacy, którzy wracając do kraju trafiali na kwarantannę, otrzymywali SMS z linkiem do rządowego serwisu zawierającego komplet potrzebnych im informacji.

W najbliższych miesiącach dowiemy się, czy skok popularności powiadomień push i innych mobilnych kanałów komunikacji okaże się tymczasowy i wynikający tylko z chwilowej potrzeby. Z pewnością warto pamiętać, że to narzędzie ma swoje ograniczenia i nadużywane prosprzedażowo przez marki może stać się niewidoczne dla użytkowników urządzeń mobilnych, tak jak billboardy w przestrzeni miejskiej.