Jak przestrzegać RODO w e-mailach

W świetle tych kolosalnych liczb, znaczenie wiadomości e-mail w komunikacji z klientami staje się coraz ważniejsze, tak samo jak poszanowanie danych osobowych. Marketerzy chcą, aby ich wiadomość wyróżniała się spośród innych 332,999 … miliardów wiadomości, które są wysyłane codziennie do klientów. Aktualnym trendem, który można z powodzeniem wykorzystać w mailingu marketingowym, jest zatem personalizacja.

„Customizacja” (czyli dopasowanie produktu do indywidualnych potrzeb klienta) i personalizacja zwiększają zaangażowanie klientów, gdyż ze swej natury wspierają rozwój głębszych relacji z klientami, by w efekcie końcowym skutkować wyższymi wynikami sprzedażowymi. Jest to możliwe w e-mail marketingu, jeśli indywidualne wybory są oferowane w standardowych frameworkach. Standardy te ułatwiają komunikację pomiędzy nadawcami i odbiorcami oraz pozwalają, aby poczta elektroniczna była bardziej elastyczna i produktywna.

Osobiste doświadczenie w marketingu e-mailowym i poszanowanie danych osobowych
Co mogą już teraz zrobić marketerzy, aby skuteczniej personalizować swoje e-maile zgodnie z obowiązującymi dyrektywami RODO?

Adekwatność

„Customizacja” opiera się na stopniu, w jakim treść wiadomości e-mail i sama wiadomość odpowiada potrzebom odbiorcy. E-mail powinien być zawsze dostosowany do potrzeb odbiorcy, ponieważ wtedy jest on dla tej osoby istotny. Musi być wysłany z odpowiednią treścią, do właściwej osoby, we właściwym czasie.

Personalizacja

Personalizacja jest bardziej precyzyjną kategoryzacją w ramach „customizacji”. Oczywiście do tego konieczne jest przede wszystkim posiadanie dodatkowych informacji od odbiorcy – a zwłaszcza za jego zgodą, co podkreśla rozporządzenie o ochronie danych osobowych. Marketerzy mogą wykorzystywać jedynie informacje, które odbiorca chce, aby były wykorzystane, i powinni oni bardzo wyraźnie dać do zrozumienia odbiorcy, że pracują tylko z informacjami, które odbiorca pozwala im wykorzystać.

Jednym z mechanizmów uzyskiwania takich informacji jest zwrócenie się z prośbą o informacje zwrotne od odbiorców lub opracowanie kreatywnej kampanii działań, w ramach której odbiorcy mogą przekazywać swoje dane. W ten sposób możliwe jest uzyskanie informacji o klientach i ich zgoda na gromadzenie i wykorzystywanie danych. Dane te mogą być następnie podstawą do tworzenia prawdziwie ukierunkowanych i spersonalizowanych wiadomości e-mail.

Więcej wiedzy na temat tego, jak podejść do kwestii informacji zwrotnych od klientów za pośrednictwem poczty elektronicznej, można uzyskać w poruszonym przez Leonie Jonker z Paula’s Choice Skincare temacie: „Budowanie relacji poprzez informacje zwrotne od klientów”. https://www.dotmagazine.online/issues/unleashing-creativity-in-work-life/the-future-of-email/customer-feedback

Unikanie “the creepy line”

Bez danych dotyczących zachowania się odbiorców nie jest możliwa personalizacja. Jednak ten typ danych podlega teraz ścisłym przepisom dyrektywy RODO. Specjaliści ds. marketingu muszą zapewnić dwie rzeczy: muszą przestrzegać zasad ochrony danych oraz unikać „creepy line” (z ang. „przerażająca linia”; mniej jasno zdefiniowanej i wysoce zindywidualizowanej).

W rozmowach z różnymi graczami branży poczty elektronicznej – na przykład marketerami lub specjalistami ds. bezpieczeństwa – jest jasne, że każdy wie, co oznacza „creepy line”, ale każdy definiuje ją inaczej dla siebie. Tu tkwi właśnie niebezpieczeństwo – marketerzy muszą postawić się w sytuacji swoich klientów. Kiedy mówimy o „creepy line”, mamy na myśli to, że Ty, jako odbiorca, otrzymujesz wiadomość e-mail i widzisz z treści, że nadawca wie o Tobie coś, czego nie chcesz, by on wiedział. I to może być dla niego przerażające. Raz jeszcze: „creepy line”, której nie wolno przekraczać, jest określana bardzo indywidualnie przez każdą osobę. To, co chcę, aby firma wiedziała o mnie, prawdopodobnie różni się od tego, co Ty chcesz, aby firma wiedziała o Tobie.

Firmy muszą być więc bardzo ostrożne, aby zachować transparencję i nie używać danych, które przerażają ich odbiorców i uruchamiają w nich alarm: „Hej, skąd oni wzięli te dane? Nie chciałem, żeby o tym wiedzieli!”. Jedną z możliwych konsekwencji przekroczenia „creepy line” może być rezygnacja odbiorców z subskrypcji newslettera, a tego marketerzy nie chcą.

I nie chodzi tylko o to, czy klient „chce”, aby firma coś wiedziała – chodzi o to, czy firma ma nawet „prawo” do tego, aby o tym wiedzieć. Zasada ta opiera się na prawnej koncepcji zgody określonej w ogólnym rozporządzeniu UE o ochronie danych (RODO), na przykład: przedsiębiorstwa mogą gromadzić jedynie dane, na które odbiorca wyraził zgodę.

Przyszłość – spersonalizowana poczta elektroniczna.

Na horyzoncie znajduje się szereg rozwiązań, które mogą sprawić, że komunikacja elektroniczna stanie się jeszcze bardziej indywidualna, istotna i angażująca. Patrząc w kryształową kulę średnio- i długoterminowej przyszłości, doświadczenia związane z pocztą elektroniczną są oczywiście trudniejsze do zdefiniowania. W perspektywie średnioterminowej może się zdarzyć, że poczta elektroniczna będzie w rzeczywistości tylko podstawową technologią, procesem przesyłania wiadomości dla wzbudzania ekscytujących wrażeń u klientów.

Być może w przyszłości nie będziemy mieli już nawet klienta poczty elektronicznej. Dane z e-maili będą nam dostarczane zgodnie z aktualnością i bezpośrednim znaczeniem przez asystentów SI (ang. Artificial Intelligence; sztuczna inteligencja), a nasze odpowiedzi będą raczej podyktowane niż wpisywane – to obraz daleki od naszych obecnych doświadczeń poczty elektronicznej. Będziemy musieli jednak poczekać i zobaczyć co przyniesie przyszłość w e-marketingu i branży iT.

W niedalekiej przyszłości widzimy zaś, że granica między różnymi kanałami marketingowymi lub narzędziami marketingowymi ulega zatarciu. Na przykład, odbiorcy mogą komunikować się za pomocą e-maili tak, jakby znajdowali się na stronie internetowej. Obecnie trwają projekty pilotażowe w zakresie interaktywnej poczty elektronicznej. Zaletą dla nadawcy jest to, że może on zaoferować spersonalizowane doświadczenie bez konieczności logowania lub łączenia się użytkowników online, a interakcja i zaangażowanie odbiorcy jest znacznie lepsze. Użytkownicy mogą obejrzeć galerię zdjęć, napisać recenzje, eksperymentować z różnymi kolorami, a wszystko to bez opuszczania poczty elektronicznej, jak wyjaśnia Mark Robbins z firmy Salesforce w swoim wywiadzie na temat interaktywnej wiadomości.
https://www.dotmagazine.online/issues/unleashing-creativity-in-work-life/the-future-of-email/interactive-email

Jednym z projektów koncentrujących się na interaktywności w wiadomościach e-mail jest „Google AMP for Email”, uruchomiony na początku 2019 roku. Pozwala on na dynamiczną treść wiadomości e-mail i może robić świetne rzeczy, takie jak wprowadzanie do wiadomości e-mail danych w czasie rzeczywistym. Wracając do naszego urodzinowego e-maila, nadawca korzystający z AMP może zintegrować z tą wiadomością dane, takie jak dzisiejsza pogoda w moim rodzinnym mieście lub aktualna lokalizacja w czasie rzeczywistym. Jeśli pada obfity deszcz, oferta urodzinowa może być 50% zniżką na nową kurtkę przeciwdeszczową, natomiast jeśli jest słonecznie i 35°C, mogę dostać 50% zniżki na stroje kąpielowe. To sprawi, że niektóre rodzaje e-maili będą od razu bardziej interesujące dla odbiorcy.

Standardy poczty elektronicznej – dlaczego marketerzy powinni uważać je za sexy

Takie innowacje w świecie poczty elektronicznej są możliwe tylko dzięki stworzeniu standardów, które każdy może wykorzystać. Lecz standardy poczty elektronicznej nie brzmią szczególnie seksownie, a marketerzy zazwyczaj nie są zainteresowani upewnieniem się, że ich e-maile je spełniają. Wydaje się, że bardziej interesują ich piękne zdjęcia, świetny design, ładne kolor i możliwość śledzenia.

Wielu marketerów nie uważa wdrożenia szczegółów technicznych za istotne dla ich branży. Jest to częściowo spowodowane tym, że nie widzą wyniku natychmiast. To jest wyzwanie, przed którym zazwyczaj stoimy wdrażając standard, nową technologię lub najlepsze praktyki: czasami po prostu nie widzimy rezultatu od razu. A jeśli pracujesz w dziale marketingu i jeśli masz tablice wyników do wypełnienia oraz cele do osiągnięcia do końca kwartału, nie ma nic, co motywowałoby Cię do wdrożenia nieatrakcyjnych szczegółów technicznych.

Jakie są więc wyniki wdrażania standardów technicznych? Długoterminowym rezultatem jest to, że nadal możesz wysyłać e-maile. I tu tkwi problem: istnieje niewiele czynników zachęcających, ale za to istnieje duże ryzyko i długotrwałe szkody przy braku standardów. W związku z tym musimy przeredagować pytanie: Jakie są konsekwencje niewdrożenia standardów technicznych? Odpowiedź brzmi: Jeśli nie zastosujesz najlepszych praktyk teraz, będziesz miał naprawdę duży problem w przyszłości – Twoja reputacja może zostać zniszczona, a to będzie naprawdę trudne do naprawienia. Być może otrzymasz prawne sankcje od Twoich klientów, a dostawcy usług poczty elektronicznej nie będą już nawet wysyłać Twoich e-maili, zwłaszcza jeśli wykroczysz przeciw aktualnym normom prawnym o danych osobowych. A jeśli nie skonfigurowałeś systemu raportowania, nawet tego nie zauważysz. Jasnym przesłaniem jest zatem wysokie ryzyko Twojej deaktywacji.

Analitycy ds. bezpieczeństwa poczty elektronicznej zaczęli rozumieć potrzebę promowania standardów technicznych i zaczynają rozmawiać z nadawcami wiadomości marketingowych w języku, który oni rozumieją. Standard BIMI jest tego bardzo dobrym przykładem. BIMI umożliwia markom wyświetlanie ich logo w skrzynce odbiorcy, jeżeli domena wysyłająca implementuje DMARC (ang. Domain-based Message Authentication, Reporting & Conformance) w określony sposób. Tak więc, jeśli skutecznie wdrożyłeś DMARC, logo Twojej marki będzie wyświetlane w skrzynkach odbiorczych – i to jest język, który rozumieją specjaliści ds. marketingu. Myślę, że jest to punkt, w którym przemysł musi zacząć współpracować, aby uczynić techniczne standardy e-maili sexy, jak mówią o tym Marcel Becker i Seth Blank w swoim wywiadzie „Email Revolution”.
https://www.dotmagazine.online/issues/unleashing-creativity-in-work-life/the-future-of-email/email-transforming-customer-experience

Kolejnym opracowywanym standardem jest schema.org. Celem schema.org jest zbudowanie „inteligentnej skrzynki odbiorczej”, cyfrowego asystenta pomagającego zarządzać wiadomościami e-mail. Inicjatywy takie jak ta mają potencjał, by mieć głęboki wpływ na doświadczenia związane z pocztą elektroniczną w przyszłości. Problem polega na tym, że zanim maszyna (klient poczty elektronicznej lub asystent głosowy) będzie w stanie obsłużyć e-maila, musi zrozumieć, jaka jest jego treść. Podczas gdy uczenie maszynowe (ang. machine learning) już postępuje w interpretowaniu informacji e-mail, schema.org może zaoferować lepsze, czytelniejsze rozwiązanie: pozwala, aby e-mail sam mówił, jaki jest jego cel, poprzez dodatkowe znakowanie i „meta-informację”. W szczególności skorzystałby na tym branding, ponieważ nadawca ma wtedy 100% kontroli nad interpretacją wiadomości e-mail przez różnego rodzaju maszyny lub inteligentne skrzynki odbiorcze.

CSA – wspieranie rozwoju standardów

The Certified Senders Alliance (CSA) https://certified-senders.org/ promuje rozwój standardów i technologii, które poprawiają jakość prostych wiadomości e-mail.

Po pierwsze, wyznaczamy standardy jakości. Oznacza to, że dokonujemy przeglądu obowiązującego prawa, tak jak RODO i rozmawiamy z dostawcami usług poczty elektronicznej i nadawcami, a tym samym z branżą poczty elektronicznej. Regularnie, w razie potrzeby aktualizujemy obowiązujące standardy. Kryteria CSA stanowią doskonały zestaw najlepszych praktyk bezpieczeństwa. Tak wygląda teoria.