Jak twierdzą twórcy platformy – całość ma charakter otwarty i w pełni transparentny. Chodzi o to, aby uniknąć problemów w odróżnieniu treści komercyjnych od materiałów dziennikarskich.
Założenie jest proste. Użytkownicy tworzą własne blogi na których opisują produkty lub usługi klientów serwisu. Teksty mają zawierać w pełni rzetelne informacje. W tym celu stworzono kodeks zasad etycznych, którym mają obowiązek kierować się blogerzy.
Za swoje teksty autorzy są odpowiednio wynagradzani, a reklamodawcy mają okazję na bieżąco śledzić reakcje użytkowników na prezentowane treści (m.in. mają dostęp do informacji zwrotnych od czytelników blogów).
Co ciekawe – blogerzy są chronieni przed reklamodawcami, którzy łamaliby zasady etyczne blogosfery, poprzez przejrzyste warunki kampanii i pełną swobodę decyzji.
Bloger sam decyduje o jakich produktach czy usługach chce napisać. Może pisać recenzje bądź informacje prasowe. W ramach serwisu autor artykułów ma także okazję ustalać indywidualnie stawki.