Branża e-commerce – duży spadek wydatków na kampanie 23 % i 41%

9 listopada 2016

Wydatki mediowe branży e-commerce w pierwszej połowie 2016 roku wyniosły prawie 92 miliony. To o 23% mniej niż w analogicznym okresie 2015 roku – wynika z analizy domu mediowego Codemedia. O 41% zmniejszyły się również nakłady na promocję w Internecie, który pozostaje najczęściej wybieranym medium przez reklamodawców z tej branży. Najintensywniej inwestowano w promocję odzieży i obuwia. Najwięcej na reklamę przeznaczyło Zalando wydając ponad 5 milionów więcej niż kolejne marki w zestawieniu. Jednak podobnie jak cała branża wydatki tego e-sklepu były mniejsze o 55%. Za Zalando uplasowały się Allegro i Ceneo.

Wydatki branży e-commerce w pierszym półroczu, począwszy od 2008 roku, stale wzrastały aż do roku 2016. W tym roku zanotowano 23% spadek w stosunku do roku 2015. Jest to również wynik niższy niż w roku 2014 (nieprzekraczajacy 100 mln). Największy wzrost przypada, podobnie jak w poprzednich latach, na maj.

Media

Najczęściej wybieranym medium przez reklamodawców z tej branży pozostaje Internet, gdzie ulokowano 61% budżetów. To jednak spadek o 41% w stosunku do analogicznego okresu 2015 roku. Na drugim miejscu znalazła się telewizja (20%), a na trzecim magazyny (12%). Jednak w przeciwieństwie do reklamy internetowej, promocja w magazynach i telewizji zyskiwała – odpowiednio nakłady rosły o 74% i 55%.

Reklamodawcy z branży e-commerce coraz cześciej decydują się na promocję poza Internetem. Dane potwierdzają, że zauważają potencjał związany z innymi mediami i możliwością przyciągnięcia poprzez nie klientów. Najwięcej na reklamę w magazynach wydały e-sklepy oferujące odzież i obuwie – mówi Anna Lipińska, Group Account Director z domu mediowego Codemedia.

Kategorie

Kategorią, która zdecydowanie najwięcej inwestuje w działania reklamowe, są sklepy internetowe (67,1%), a w dalszej kolejności serwisy ogłoszeniowe (10,6%), aukcje i narzędzia aukcyjne (10,3%) oraz porównywarki cen (8,4%). W stosunku do pierwszej połowy 2015 roku, w analizowanym okresie o 33% zmniejszył się udział sklepów internetowych w wydatkach całej kategorii.

Natomiast wzrost wydatków o 44% zanotowały serwisy ogłoszeniowe. Z kolei aukcje i narzędzia aukcyjne odnotowały spadek o 13%. W rezultacie, w poprzednim roku większy udział w wydatkach o 5 punktów procentowych miały sklepy internetowe, natomiast aukcje i narzędzia aukcyjne zanotowały spadek (o 2 punkty procentowe), a wzrost serwisy ogłoszeniowe (o 2,5 punktu procentowego).

Reklamodawcy

W pierwszym półroczu 2016 roku w czołówce najwięcej wydających e-commerców znalazły się głównie sklepy internetowe, aukcje oraz porównywarki cenowe. Największym reklamodawcą było Zalando.pl. Na drugim miejscu znalazło się Allegro.pl. Za nim uplasowało się Ceneo. W stosunku do poprzedniego roku, Zalando.pl wydało znacznie mniej – aż o 55%. W pierwszym półroczu 2015 roku wysokie wydatki zanotował również Bon Prix, podczas gdy w roku 2016 wydatki tego sklepu internetowego spadły o 72%.

Wśród sklepów internetowych najwięcej wydało Zalando.pl (rekordzista całego e-commerce). Wydatki Zalando.pl są o ponad 5 milionów wyższe niż znajdujących się na kolejnych miejscach Denley.pl, Tchibo, Bon Prix oraz Eobuwie.pl, które na promocję przeznaczyły budżety w wysokości około 4 milionów. W stosunku do poprzedniego roku, w pierwszej 10 najwięcej wydających sklepów internetowych nie znalazło się Agito.pl (w poprzednim roku, w pierwszym półroczu wydatki rzędu 6 milionów, w tym roku około 340 tys.).

Kategorią produktową, na której promocję przeznaczono największe nakłady, była odzież i obuwie oraz kategoria „grupa”, w której znajdują się różnorodne produkty i producenci.

Jak wynika z raportu „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska” e-konsumenci bardzo chętnie kupują odzież i obuwie w sieci i planują zwiększenie wydatków na te produkty. Na odzież, akcesoria i dodatki Polacy wydają średnio 83 zł miesięcznie, czyli o 8 zł więcej niż deklarowali w ubiegłym roku. Nie dziwi więc intensywna promocja tych produktów – dodaje Anna Lipińska, Group Account Director z domu mediowego Codemedia. W kategorii odzież i obuwie największym reklamodawcą było Zalando, następnie Denley.pl, Bon Prix, Eobuwie.pl oraz Domodi.

Kategoria „grupa” obejmuje reklamodawców związanych z aukcjami oraz porównywarkami cenowymi np. Allegro, Ceneo. Kolejne kategorie wydały już znacząco mniejsze sumy na promocję. W przypadku kategorii „grupa” największymi reklamodawcami było Allegro, Ceneo, a w Otodom.pl i OLX.