AVIVA zwiększa efektywność swoich kampanii digitalowych

Pełna automatyzacja kampanii zmieni sposób, w jaki branża optymalizuje działania w obszarze digital. Agencja mediowa Zenith dokonała przełomowej automatyzacji kampanii digital, która znacząco zwiększy efektywność działań reklamodawców i fundamentalnie zmieni sposób, w jaki agencje i ich klienci będą optymalizować działania w mediach digitalowych.

Automatyzacja kampanii digital

W ciągu ostatnich sześciu miesięcy zespół złożony ze specjalistów z zakresu data science i strategów z Zenith pracował nad projektem zaawansowanej automatyzacji kampanii digital używając własnej technologii machine learning (uczenia maszynowego) i stworzonych na potrzeby projektu algorytmów. Celem zespołu było zbadanie możliwości wykorzystania machine learning do efektywnego przetwarzania dużych ilości danych i do zautomatyzowania najbardziej złożonych i czasochłonnych elementów kampanii digital. Za realizację tego pilotażowego projektu odpowiedzialny był globalny zespół Zenith.

Dane cookie i sprzedażowe

Zbierając dane z bieżących kampanii Aviva, zespół połączył dane z kampanii na poziomie cookie z systemu wiodącej platformy DSP (demand-side platform) z odpowiednimi danymi klienta dotyczącymi sprzedaży. Stosując stworzony przez Zenith algorytm machine learning, zespół mógł precyzyjnie przypisać konwersje do konkretnych interakcji.

Zwiększenie efektywności kampanii

Domknięta pętla automatyzacji

Następnie, jako pierwszy w branży, Zenith automatycznie zoptymalizował digitalowe kampanie Avivy, wprowadzając dane będące efektem pracy algorytmu z powrotem do systemu DSP. W ten sposób domknął pętlę automatyzacji – gromadzenie danych, atrybucja i zmiany w mediaplanie dotyczące wszystkich digitalowych touchpointów odbywają się teraz automatycznie.

Idąc krok dalej, Zenith dodaje do algorytmu własne dane o czynnikach wpływających na popyt, by zwiększyć efektywność automatycznych zmian w media planie. Dzięki temu zautomatyzowana optymalizacja uwzględnia także dane dotyczące np. wpływu ceny na sprzedaż czy odbioru kreacji wykorzystanych w kampanii.

Pełna automatyzacja planowania kampanii digital jest realizowana z użyciem technologii przetwarzania danych w chmurze obliczeniowej. W całym procesie klient zachowuje pełną własność swoich danych.

Zastosowanie machine learning i automatyzacji przyniosło Avivie korzyści w postaci polepszenia wskaźników CPA* o 6% dla działań search i o 10% w przypadku kampanii display.

Zenith jest liderem w digitalizacji biznesu. Ten przełomowy projekt jest częścią naszej strategii wykorzystania potencjału danych i technologii do zwiększania rentowności biznesu naszych klientów – powiedział Vittorio Bonori, Global Brand President Zenith.

Projekt będzie wdrażany na wszystkich rynkach, na których działa Zenith.

Pojęcia z artykułu

Atrybucja — przypisanie konwersji do kanałów. Reguła rozdzielająca zasługę za konwersję między punkty styku: ostatnie kliknięcie, pierwsze kliknięcie, liniowo, z wagą czasową albo modelem opartym na danych.

Dlaczego to ważne: Wybór modelu przesuwa budżet między kanałami — to decyzja biznesowa przebrana za ustawienie w narzędziu.

Kiedy się stosuje: Przy konfiguracji analityki, sporach o skuteczność kanałów, planowaniu budżetu.

Czym grozi pominięcie: Bez świadomego wyboru domyślne „ostatnie kliknięcie" systematycznie przecenia kanały zbierające gotowy popyt i wygasza te, które go tworzą.

Podsumowanie

Zenith przeprowadził pilotażowy projekt automatyzacji kampanii digital dla Avivy, łącząc dane z platformy DSP na poziomie cookie z danymi sprzedażowymi klienta. Autorski algorytm machine learning precyzyjnie przypisał konwersje do interakcji, a wyniki wróciły do systemu DSP — dzięki temu gromadzenie danych, atrybucja i zmiany w mediaplanie odbywają się automatycznie. Agencja jako pierwsza w branży domknęła tę pętlę.

Efektem jest poprawa wskaźników CPA o 6% dla search i 10% dla display. Do algorytmu dodano też dane o czynnikach popytowych, m.in. wpływie ceny na sprzedaż. Projekt ma być wdrażany na wszystkich rynkach, na których działa Zenith.