Na czym polega programmatic marketing?

Portale horyzontalne i kanały VOD każdego dnia odwiedzają miliony konsumentów. Przeglądając wiadomości, oglądając ulubiony serial, czekają na zaproszenie na spotkanie z markami. Jak umówić się na spotkanie w najlepszym czasie i z najlepszym klientem? Jakie miejsce spotkania wybrać?

Lata prac nad automatyzacją i optymalizacją procesu zakupu powierzchni reklamowych w Internecie i ewolucja różnych modeli prowadziły do rozwiązania, które łączy wymianę danych pomiędzy wszystkimi dostępnymi platformami do zakupu powierzchni reklamowej w Internecie i pozwala na bieżąco optymalizować budżety kampanii. Tym rozwiązaniem jest Programmatic marketing.

Od klasycznej reklamy do RTB

Model klasycznej reklamy, stosowanej przed erą programmatic marketingu, pozwalał dotrzeć do szerokiego grona odbiorców. Niestety, docierając bardzo szeroko, przekaz reklamowy często „mijał się” z klientem. W efekcie liczba generowanych wyświetleń kampanii nie przekładała się na wyniki. W ten sposób marnował się nie tylko potencjał przekazu reklamowego, ale także budżety przeznaczane na reklamę w Internecie. Zmianę w prowadzeniu kampanii online przyniosła możliwość kierowania przekazu reklamowego bezpośrednio do grupy docelowej reklamodawcy.

Kolejnym kamieniem milowym w reklamie cyfrowej było wprowadzenie modelu zautomatyzowanego zakupu powierzchni reklamowej w internecie, czyli RTB. Model ten zakłada aukcyjny proces zakupu miejsc, w których prezentowana jest przygotowana wcześniej reklama. To od ceny, którą zaoferuje na aukcji reklamodawca zależy to, która treść zostanie wyświetlona użytkownikowi. Niezwykle ważną rolę odgrywa w tym procesie czas - proces zakupowy ma miejsce w czasie rzeczywistym, a o rezultatach decydują milisekundy. Po wprowadzeniu danych marketer może dynamicznie podejmować decyzje dotyczące programu reklamowego i umieszczać reklamy u konkretnego wydawcy. W ten sposób, możliwe jest prezentowanie treści promocyjnych właściwym osobom, we właściwym miejscu i we właściwym czasie.

Jak poznać grupę docelową

Nowoczesne technologie stosowane w programmatic marketingu pozwalają uzyskać szczegółowe dane na temat użytkowników, którzy są zainteresowani produktami i usługami konkretnych firm. Dzięki temu kampanie pozwalają nie tylko prowadzić działania wizerunkowe, mające na celu zbudowanie i utrzymanie relacji z grupą docelową, ale także pozyskiwać nowych klientów. Jak poznać swoją grupę docelową? Możliwości jest wiele: od badań prowadzonych przez niezależne organizacje, przez zakup danych z banków przechowujących tego typu informacje, po kampanie testowe, podczas których bada się użytkowników śledzących stronę firmy.

Przeprowadzenie kampanii testowej, podczas której gromadzone są dane na temat klientów śledzących treści związane z marką, pozwala sprecyzować grupę docelową, do której następnie kierowany jest przekaz reklamowy. Dzięki nim możemy bardzo szczegółowo poznać zachowania użytkowników oraz pozyskać dane na temat ich wieku, płci, przynależności zawodowej, wyznania i narodowości. Możemy dowiedzieć się, gdzie mieszkają i w jakich miejscach korzystają z urządzeń mobilnych. Taka kampania pozwala także poznać zainteresowania użytkowników, pory dnia, w których przeglądają konkretne strony internetowe, a także ich zachowania w sieci. Dzięki postępowi technologicznemu możliwe jest nawet sprawdzenie, jakie warunki meteorologiczne panowały podczas przeglądania konkretnych stron. Posiadając te dane, szybciej i efektywniej wybierzemy miejsce spotkania z klientem w Internecie.

ROI i targetowanie behawioralne

Programmatic marketing — jak działa zautomatyzowany zakup reklamy?

Wraz ze wzrostem popularności programmatic marketingu, reklamodawcy skupili się na generowanym ROI jako wskaźniku potwierdzającym efektywność prowadzonych działań. To właśnie zwiększony zwrot z inwestycji stał się najlepszym wyznacznikiem realizowanych kampanii. Trend ten warunkuje bardziej uważne targetowanie odbiorców przekazu reklamowego, stawiając targetowanie behawioralne na pierwszym miejscu.

Michał Malko, Dyrektor Sprzedaży 365 agencja, dodaje:

Jeśli treści reklamowe docierają do właściwego konsumenta, ROI wzrasta. Spotkanie z klientem jest bardziej efektywne. Targetowanie behawioralne poprawia także doświadczenia użytkownika związane z prezentowaną marką lub konkretnym produktem, czy usługą. Oglądając spersonalizowane materiały dopasowane do swoich zainteresowań, konsument lepiej reaguje na przekazywane treści, wchodząc w interakcję z marką.

Skupienie się na budowaniu user experience poprzez kampanie digital stawia przed marketerami kolejne wyzwanie: dobór mediów do urządzeń, z których aktualnie korzysta konsument. W tym wypadku wzrasta znaczenie reklam wyświetlanych na smartfonach i tabletach. Trend ten wynika z dynamicznie rozwijającego się rynku mobilnego. Zgodnie z danymi TNS Polska, mobiSTAT, przedstawionymi w raporcie POLSKA.JEST.MOBI 2015 kobiety korzystające z telefonów z system Android spędzają w tygodniu 2,5 godziny dziennie na korzystanie ze smartfonów. Mężczyźni użytkują smartfony nieco częściej - 2,75 godziny dziennie. Z raportu wynika także, że rynek mobile nigdy nie zasypia - użytkownicy wykazują aktywność przez całą dobę, a jedynie 45 minut aktywności dziennie nie wymaga połączenia z internetem. Dane te potwierdzają istotność rosnącego zaangażowania środków reklamowych w kampanie display kierowane do użytkowników urządzeń mobilnych.

Mobile i prognozy rynkowe

Optymalizacja kosztów kampanii i kierowanie przekazu reklamowego bezpośrednio do konsumenta należącego do grupy docelowej spowodowały dynamiczny rozwój rynku digital i wzrost znaczenia programmatic marketingu na świecie. Specjaliści magazynu Emarketer przewidują, że w roku 2016 wydatki na ten segment digital w Wielkiej Brytanii przekroczą 2 biliony funtów, co stanowić będzie 37% wzrost w stosunku do roku 2015. Europa, w tym Polska, stawia na programmatic marketing, a marki każdego dnia umawiają się na spotkania ze swoimi konsumentami, budując z nimi długofalowe relacje.

Podsumowanie

Programmatic marketing to model, w którym zakup powierzchni reklamowej odbywa się automatycznie, a kluczową rolę odgrywa aukcja w czasie rzeczywistym, czyli RTB. O tym, jaka reklama trafi do użytkownika, decydują milisekundy i oferowana cena. Zamiast szerokiego, rozproszonego przekazu marki kierują treści do precyzyjnie określonej grupy docelowej.

Dane o zachowaniach użytkowników — wieku, płci, miejscu zamieszkania, a nawet pogodzie towarzyszącej przeglądaniu stron — pozwalają lepiej dopasować kampanię. Michał Malko z 365 agencja podkreśla, że trafienie do właściwego konsumenta przekłada się na wyższe ROI. Rośnie też znaczenie mobile: z raportu POLSKA.JEST.MOBI 2015 wynika, że Polacy spędzają ze smartfonem ponad 2,5 godziny dziennie.