Konsument wraz ze swymi preferencjami i potrzebami w stale zmieniającym się świecie również podlega transformacjom, nie jest odkryciem żadnej nieznanej wcześniej prawidłowości. Dla firm istotne pozostaje jednak to, co się zmienia i jak konsumenci adaptują swoje zachowania do nowych warunków. Kolejnym krokiem staje się wprzęgnięcie wytropionych trendów we własną strategię marketingową.
Polacy, podobnie jak pozostali mieszkańcy naszego globu znają i doceniają atrakcyjność produktów tego sektora.
W porównaniu do innych ekonomicznych sektorów, sprzedaż FMCG zaspokaja fundamentalne potrzeby swoich klientów od tych najbardziej podstawowych po najbardziej luksusowe.
Jak dostosować swoją strategię marketingową do ewolucji trendów FMCG, i na co uważać?
1. Showrooming czyli oglądamy w sklepie kupujemy w sieci
Konsumenci coraz częściej traktują sklep tradycyjny jak salon wystawowy, w którym nie dokonuje się zakupu, lecz wykorzystuje do bliższego zapoznania się z produktem. Korzystają z porównywarek cenowych oraz wyszukiwarek ofert, które po zeskanowaniu kodu produktu lub wysłaniu zdjęcia produktu, podpowiadają gdzie dany produkt można kupić taniej (online lub offline). A sklepy tradycyjne uczą się, jak sobie radzić z tym wyzwaniem.
2. Instantly shoppable czyli natychmiastowe kupowanie
Dzięki QR kodom możemy robić zakupy nie wchodząc do sklepu. Siedząc w domu kupujemy bezpośrednio z przeglądanej właśnie gazety, czy prosto z filmu oglądanego na YouTubie. Najbardziej pożądany czas oczekiwanie wynosi: 0 min, 0 sek. Nie mamy cierpliwości, nie chcemy czekać. Musimy być teraz, mieć zaraz, natychmiast. Dostawa jeszcze dziś (Amazon).
3. Social Shopping czyli wspólny szoping
Zakupy zawsze były czynnością społeczną. Komunikacja na temat produktów, cen, czy okazji kupna i tego „czy ładnie mi w tej sukience” nadal toczy się offline, ale coraz częściej także online poprzez ćwierkanie, czekinowanie, fejsbukowanie, czy wreszcie pinowanie.
4. Kategoria in-store
Proces zakupowy w kanałach Social Media, convenience, dyskonty oraz interakcja z materiałami POSM (czyli materiałami wspierającymi sprzedaż) i lokalizacjami dodatkowymi (badanie entry/exit: misje zakupowe, drivery wyboru sklepu, planowanie, realizacja planu, powody zakupów utraconych, drivery zakupów impulsowych, eye-tracking: zauważalność komunikacji, POSM, lokalizacji dodatkowych) – taktyczne zrozumienie zachowań shopperów w poszczególnych kategoriach produktowych i czynników in-store kreujących te zachowania oraz analiza wpływu POSM na shoppera.
5. Simplexity czyli proste złożone przedmioty
Typowy pilot do TV ma około trzydziestu przycisków, kto normalny wie do czego służą? Mamy dość. Chcemy rzeczy prostych w obsłudze i dizajnie, które jednak mają złożone działanie. Jak aplikacja sterowana głosem, jak ekspres Tassimi: jeden guzik, wiele możliwości.
6. Trochę lepsza codzienność
Ładniejsze niż prawdziwe. Przedmioty codziennego użytku: puszki Coca Coli, projektowane przez Karla Lagerfelda, bułka w bibułce, nalepki na butelkach z piwem, jak małe dzieła sztuki i płyny do prania reklamowane przez Target jak ekskluzywna kolekcja mody. Chodzi o to, żeby się wyróżniać i dać „to małe ekstra coś”, czego inne marki nie dają.
7. Digital food czyli jedzenie do oglądania
Rośnie zainteresowanie jedzeniem, gotowaniem, samodzielnym przygotowywaniem potraw … i chwaleniem się, np. na Facebooku lub własnym blogu, jak nam to „ładnie wyszło”. Możemy pójść na kurs fotografii kulinarnej, albo zdać się na fachowców, istnieją bowiem takie profesje jak styliści i dizajnerzy jedzenia. Ostatecznie, jemy – też – oczami.
8. Autentyczność komunikacji, czyli „mniej cukru”.
Nie musisz być idealny. Ostatni Bond ma zmarszczki i niedowład ręki, a idealnie okrągłe zielone jabłka stały się podejrzane. Doskonałość stała się podejrzana. Mamy dość ściemy, marketingowego kitu. Zdjęć, które kłamią. Obietnic bez pokrycia. Chcemy marek i produktów, które nie udają, że są czymś więcej, czymś innym niż są. Honest Tea to po prostu herbata, woda i cukier. Marka Lucky Strike pyta przewrotnie: „Co dodajemy do tytoniu? Zupełnie nic.” Nic do ukrycia, pełna transparentność – tego oczekujemy od marek. Szukamy produktów, marek i bohaterów z rysą. Niedoskonałych, ale prawdziwszych i przez to bliższych nam.
9. Pop-up Culture czyli złap mnie zanim zniknę!
Moda na pop-up’y trzyma się mocno i zatacza coraz szersze kręgi. Pop-up to już nie tylko niespodziewanie pojawiające się i szybko znikające sklepy, ale i restauracje, kina, biblioteki, nawet plaże. To obecnie także pop-up-culture – kultura pogoni za nowością, zachłanność na doświadczenia, szybkie znudzenie tym co już znamy. A może też – skazane na tymczasowość przez obecną sytuację ekonomiczną – „pokolenie pop-up”.
10. Co się zmienia?
Inny dobór mediów do grup docelowych oraz więcej kanałów komunikacji, które musisz znać. Przyczyną jest nowo-powstałe zjawisko: FOMO czyli ŻEBY MNIE NIC NIE OMINĘŁO. Fear of Missing Out: ciągle podłączeni, ciągle wyczuleni, żeby być na bieżąco. Łatwiej nam odmówić zaproszeniu na drinka, niż powstrzymać się od sprawdzenia Facebooka czy Twittera. Może warto zaopatrzyć się w Powermat, umożliwiający jednorazowe, całkowite doładowanie baterii w telefonie albo aplikację Time Razor, które nie pozwoli nam niczego przegapić?
11. Rosnące znaczenie „Influencerów”.
Świetnym przykładem są modne ostatnimi czasy, kampanie z udziałem youtuberów. To oni dyktują co jest modne, to ich oglądają rzesze młodych konsumentów. Warto więc zastanowić się nad tą formą promocji, a przynajmniej zainspirować. Efekty i zasięg takich kampanii, gwarantuje sukces.
12. Aktywacja shopperowa
Rozpoznanie poziomu wiedzy nt. nabywcy i procesu zakupowego w organizacji klienta, określenie potrzeb biznesowych, wypracowanie planu badawczego, aktywacja wyników Shopper DNA.
13. Rosnące znaczenie Self Made i makro odpowiedzialność
Make It Yourself: mozarrella zrobiona własnoręcznie w domu, chałupnicza produkcja kosmetyków za pomocą zestawu Rowenty, mini palarnia kawy na parapecie? Znudzeni masowymi produktami chcemy robić coś własnymi rękoma, mieć kontrolę nad procesem i jakością. Pochwalić się innym. Wracamy do samodzieła. W makro-odpowiedzialności głównie: CSR, redykcja zbędnych opakowań, myślenie o przyszłości.
14. Zmiana narracji, czyli Storytelling
Narracja za pomocą najnowszych narzędzi marketingowych (np. ekrany dotykowe i sterowanie głosem). Sprzedawca jest tak mile widziany co mucha w kuchni. To nie jest łatwy los dla każdego, kto sprzedaje swoją sprawę, produkt, pomysł czy może samego siebie. Storytelling sprzedaje wewnątrz innego, atrakcyjnego przekazu, implicytnie, by tak rzec, bez widocznej intencji sprzedawania, ponieważ samo opowiadanie jest bardzo przyjemne. Klient słucha od początku, krok po kroku, konsekwentnie, strona po stronie, wysłucha do samego końca. Nie ma lepszego gruntu pod sprzedaż niż życzliwa uwaga.
15. Dominujące obecnie pokolenie X i pragnienie „Fejmu”
Wymagania pokolenia X to kolejny czynnik, który wysuwa marketing na pierwsze miejsce. Matketing musi być efektywny, łatwy w odbiorze i niezwykle atrakcyjny. Rafał Baran, prezes 4fun Media i ekspert od pokolenia X, na ostatnich naszych Update`ach dotyczących Content Marketingu, zwrócił uwagę, że największą bolączka młodych jest teraz głód fejmu, pragnienie, które próbują zaspokoić na wszelkie możliwe sposoby.
O tych i o podobnych rzeczach dowiedziecie się na MediarunUpdate, czyli spotkaniu dla marketerów.
Chcesz dowiedzieć się więcej o FMCG? Zapraszamy Cię na bezpłatne spotkanie dla marketerów! Już za tydzień, 17 grudnia!
Więcej na stronie: https://mediarun.com/academy/pages/mediarun-update-fmcg/
KCh
