Dynamika rynku reklamy w relacji do PKB
Reklamodawcy
W okresie od stycznia do czerwca 2015 roku najwyższy wolumenowy wzrost wydatków odnotowaliśmy w przypadku sektora handel (o 37,5 mln złotych, dynamika 8,6%). Najaktywniejsze reklamowo w tym okresie były kategorie: super- i hipermarkety (szczególnie markety meblowe i wyposażenia), sklepy i hurtownie zajmujące się dystrybucją AGD, Audio-Video, a także e-commerce.
Sektor farmaceutyczny także charakteryzował się dużym wolumenem wzrostu, ale stracił pozycję lidera wydatków. W pierwszym półroczu 2015 r. producenci farmaceutyków wydali na reklamę o 30,9 mln więcej niż w tym samym czasie przed rokiem (dynamika wydatków 7,2%). W pierwszym półroczu odnotowaliśmy przede wszystkim istotny wzrost wydatków na reklamę środków przeciwbólowych, w dalszej kolejności rosły budżety przeznaczone na reklamowanie środków przeciwko schorzeniom układu kostno-mięśniowego, środki odchudzające oraz środki wspomagające układ trawienny. Największym reklamodawcą tego sektora pozostaje niezmiennie Aflofarm Farmacja Polska.
Bardzo dobrym sygnałem dla rynku reklamy jest wzrost w pierwszym półroczu 2015 r. inwestycji reklamowych sektora dóbr szybkozbywalnych (dynamika na poziomie 2,6%), jednakże za wzrost ten odpowiada jedynie aktywność producentów żywności. Sektor żywność zwiększył swoje budżety reklamowe o 9,4% (to jest o ponad 35 mln złotych), zaś trzy pozostałe sektory FMCG zanotowały spadek wydatków. Firmy z sektora higiena i pielęgnacja przeznaczyły na reklamę mniej o 0,6%, tj. o 1,5 mln złotych, sektor produktów mniej o 7,3%, tj. o 5,1 mln złotych i o tyle samo producenci napojów i alkoholi (dynamika 2,7%).
Prócz wspomnianych wyżej branż handlowej, farmaceutycznej i spożywczej, osiem innych sektorów zwiększyło wydatki łącznie o 87,7 mln złotych. Byli to reklamodawcy z sektorów finanse, media, telekomunikacja, czas wolny, motoryzacja, a także branża turystyczna, odzieżowa oraz komputery i audio video.
Wydatki pięciu sektorów zmalały w okresie od stycznia do czerwca 2015r. negatywnie oddziałując na dynamikę rynku reklamy. Prócz wspomnianych powyżej trzech sektorów FMCG, swoje inwestycje reklamowe obniżyły także sektory sprzęty domowe, meble i dekoracje, a także sektor pozostałe (z uwagi na mniejsze wydatki związane z usługami edukacyjnymi, materiałami budowlanymi, reklama społeczną). Łącznie branże te wydały mniej o 46,9 mln złotych niż w pierwszym półroczu 2014r.
Media
Według raportu SMG w pierwszej połowie roku większość mediów z wyjątkiem prasy i reklamy zewnętrznej odnotowała dodatnią dynamikę przychodów reklamowych. Najszybciej wzrosła reklama online – o 9,2%, co oznacza przychody reklamowe netto większe o ponad 72,5 mln złotych.
Digital
Podobnie jak w poprzednich okresach raportowania w przypadku reklamy online najsilniejszym impulsem wzrostu jest wzrost wydatków na reklamę video online oraz na reklamę mobilną, które rosną odpowiednio o 28 i 45%. Wydatki reklamowe w kanałach online zwiększyło aż jedenaście sektorów. Największy wzrost budżetów reklamowych zaobserwowane zostały w finansach (więcej o 36,1 mln złotych, dynamika +28,0%), w sektorze żywność (wzrost o 22,2 mln złotych, dynamika 79,4%), telekomunikacja (wzrost o 15,0 mln złotych, dynamika 23,7%), jak również motoryzacja (więcej o 11,6 mln złotych, dynamika 12,5%) i komputery i audio video (więcej o 7,0 mln złotych, dynamika 31,3%).
Udział form reklamy online
Radio
Chociaż radio jako medium musi mierzyć się z konkurencją w postaci internetowych i mobilnych serwisów z muzyką na żądanie, takich jak Spotify czy uruchomiony niedawno Apple Music, to reklamowo rozwija się niewiele wolniej niż digital. Budżety reklamowe przeznaczone na reklamę w radiu wzrosły o 7,7%, to jest o 21,6 mln złotych. Wiodącym sektorem dla tego medium jest od początku roku branża handlowa. Niezwykle aktywne reklamowo były sieci supermarketów wielobranżowych oraz markety oferujące meble i elementy wyposażenia.
Telewizja
W pierwszym kwartale reklama telewizyjna odnotowała 3,7%, zaś w drugim 3,0% wzrostu przy uwzględnieniu wszystkich form reklamy. Wartość rynku telewizyjnego w pierwszym półroczu wzrosła tym samym o 3,3% i wynosi ponad 1 mld 983 mln złotych. Przychody stacji ze sprzedaży spotów wzrosły w pierwszym półroczu o 4,1%, to jest o ponad 70,5 mln złotych. Do tak dobrego wyniku przyczyniły się wspomniane już budżety reklamowe farmacji rosnące w tempie 12% w okresie od stycznia do czerwca 2015 r. Ponadto wydatki na reklamę w telewizji zwiększył o 10% sektor handel, zwiększoną aktywność reklamowa przejawiały też sektory: żywność oraz sprzęty domowe, meble i dekoracje.
Wydatki reklamowe netto na spoty TV
Kino
Pod względem frekwencji było to doskonałe półrocze, jednak wzrost przychodów reklamowych sieci multipleksów umacnia się powoli. W pierwszym półroczu rynek reklamy kinowej wzrósł o 2,8% (1,1 mln złotych). Cztery sektory zwiększyły wydatki reklamowe łącznie o blisko 11 mln złotych. Najszybszy wzrost wydatków nastąpił w sektorze media, co jest zasługą zwiększonego budżetu dystrybutora filmów kinowych Kino Świat. Ponadto wzrost inwestycji reklamowych odnotowane zostały w przypadku sektorów sprzęty domowe, meble i dekoracje, pozostałe, oraz czas wolny.
Reklama zewnętrzna
W pierwszym półroczu nieco zmalały wydatki na reklamę zewnętrzną (o 1,3%). Aż jedenaście sektorów zredukowało wydatki w sumie o blisko 12 mln złotych. Największy spadek inwestycji reklamowych zaobserwowaliśmy w przypadku sektora higiena i pielęgnacja (dynamika -51%, spadek o 3,6 mln złotych). Ponadto ograniczone wydatki zaobserwowane zostały również w przypadku sektorów: podróże i turystyka, hotele i restauracje (spadek o 1,6 mln złotych, dynamika -17,1%), telekomunikacja (mniej o 1,5 mln złotych, dynamika -4,8%), a także produkty farmaceutyczne, leki (mniej o 1,3 mln, dynamika -39,2%) oraz komputery i audio video (dynamika -69,9%, spadek o 1 mln złotych).
Dzienniki i magazyny
Cały czas trwa spadek wydatków w prasie – o 13,9% w dziennikach, a w magazynach o 13,4%. Wydatki reklamowe w magazynach zmniejszyły się w przypadku trzynastu sektorów, z czego o ponad połowę mniej wydał na reklamę sektor telekomunikacja (mniej o blisko 8 mln złotych, dynamika -55,1%). Z kolei sektor higiena i pielęgnacja wydał mniej o przeszło 6 mln złotych (dynamika -13,6%). Wydatki zmniejszył również handel (spadek o 31,7%, to jest o 5,1 mln złotych).
Wydatki na reklamę w dziennikach ograniczyło czternaście sektorów. Największa redukcja wydatków dotknęła sektor finanse (mniej o 6,3 mln złotych, dynamika -43,3%). Poza tym wydatki na reklamę w prasie codziennej zmniejszył sektor pozostałe (złożyły się na to redukcje w kategoriach nieruchomości, edukacja, a także fundacje, stowarzyszenia, instytucje polityczne), sektor handel (mniej o 4,9 mln złotych, dynamika 16,3%), telekomunikacja (spadek o 65,9%, co oznacza mniej o 4,4 mln złotych), a także branże związane z czasem.
W efekcie różnej dynamiki przychodów reklamowych poszczególnych klas mediów zmienia się ich udział w rynku reklamy. W pierwszym półroczu 2015r. spadły udziały reklamy zewnętrzne oraz prasy. Mediami, których udziały w rynku reklamy wzrosły, są telewizja, Internet oraz radio. Udział reklamy kinowej pozostał na niezmienionym poziomie. Łączny udział w rynku reklamy TV i reklamy online przekroczył 75%.
PROGNOZA
„Sytuację na rynku reklamy determinuje z jednej strony rozwój gospodarki krajowej, a z drugiej globalnej z uwagi na dużą reprezentację globalnych koncernów w gronie reklamodawców. Ożywienie, które odczuła strefa euro w pierwszym kwartale było kontynuowane również w drugim, choć wzrost ten pozostaje niewielki i może okazać się nietrwały w związku z niepewną przyszłością greckiej gospodarki. USA również notuje wolniejszy wzrost od oczekiwanego, zaś chińska gospodarka popada w spowolnienie. Te czynniki mogą destabilizować naszą gospodarkę, choć jej wzrost w tym roku napędzają m.in. inwestycje publiczne przed wyborami i poprawa bilansu handlowego. Historycznie wzrost PKB powyżej 3% powinien utrzymywać wielkość rynku reklamy na stabilnym poziomie, a w 2015 prognozowany wzrost ma wynieść 3,3% – 3,4%. W związku z tym pozostawiamy na dotychczasowym poziomie prognozy wzrostu rynku reklamy w 2015 roku w przedziale 2,7% – 3,3%.” – mówi Piotr Piętka, prezes Starcom Mediavest Group.
