Podkasty robią furorę w internecie - Jak lokować markę w podkaście?

Podcasty to w Polsce nowo odkryte, dynamicznie rosnące medium. Zgodnie z wynikami badania, przeprowadzonego w sierpniu 2019 r. przez Publicis Groupe, ponad ¼ polskich internautów słuchała już kiedyś podcastów, czyli audycji dostępnych w sieci. Prawie wszyscy ze słuchających włączyli je w ostatnim miesiącu, co sprawia, że zasięg miesięczny podcastów wynosi 27%. W ten sposób Polska dorównuje europejskiej średniej w zakresie słuchania audycji internetowych. Na całym świecie podcasty już zdobyły swoich miłośników – szacuje się, że w ubiegłym roku było ich 800 mln osób, a prognozy na 2022 mówią o 1,5 mld słuchaczy.

W Polsce audytorium podcastów doświadczyło niedawno bardzo dynamicznego wzrostu – z badania dla Tandem Media wynika, że 65% spośród aktualnych słuchaczy podcastów zaczęło z nich korzystać w ciągu ostatniego roku-. Co interesujące, nowicjusze w słuchaniu audycji internetowych wybierają ich większą liczbę i sięgają do nich częściej niż osoby z dłuższym stażem w słuchaniu podcastów. Blisko ⅓ respondentów subskrybuje tylko jeden podcast, a 12% pięć lub więcej. Największa grupa, bo aż 59%, na stałe wybiera od dwóch do czterech audycji, a ponad połowa osób słucha podcastów co najmniej raz w tygodniu.

Badani przez Publicis Groupe zadeklarowali, że słuchają podcastów przede wszystkim dla rozrywki (48%), ale też, aby dowiedzieć się czegoś o świecie (46%) i dla relaksu (42%). Spora grupa osób chce słuchać podcastów z myślą o swoim hobby oraz by zająć się czymś podczas innych czynności.

A jak najczęściej podcasty są słuchane? – ¾ badanych włącza je w domu; 38% robi to podczas wykonywania obowiązków domowych, a aż 43% słucha audycji internetowych w czasie dojazdów – w samochodzie lub środkach komunikacji. Blisko ¾ osób słucha podcastów na smartfonie, a połowa – na laptopie. 60% regularnie używa słuchawek; samych podcastów większość słucha nieregularnie, wybierając konkretne odcinki z subskrybowanych serii. Jeśli jednak internauci zdecydują się na włączenie audycji, to słuchają ich zwykle w całości (68%) i głównie w streamingu online. 68% badanych preferuje podcasty o długości 10-30 minut.

Największą grupę słuchaczy podcastów, zgodnie z badaniem, stanowią osoby w wieku 25-34 lata; kolejne grupy to osoby w wieku 35-44 i 18-24. Audycji internetowych chętniej słuchają kobiety, które najczęściej wybierają audycje poświęcone zdrowiu i stylowi życia, muzyce, psychologii i rozrywce. Natomiast mężczyźni chętniej włączają podcasty na tematy związane z technologią, muzyką, rozrywką, wiadomościami i polityką. Współgra to z profilem słuchaczy, którzy w większości deklarują, że lubią podróżować, uznają się za kreatywnych i są zadowoleni ze swojego życia, a także starają się być na bieżąco z nowinkami technologicznymi i gadżetami.

- Młodzi i w sile wieku, w przeważającej większości osoby dobrze wykształcone, pracujące, mieszkańcy większych miejscowości, otwarci na nowe doświadczenia i obce kultury –statystyczni słuchacze podcastów to marzenie wielu marketerów – podkreśla Radosław Sączek, szef działu akcji specjalnych Tandem Media, czyli brokera reklam radiowych i kinowych z Grupy Radiowej Agory. – Istotne jest także to, że respondenci najczęściej poświęcają podcastom całą swoją uwagę, skupiając się na słuchanych treściach, a przy tym w większości akceptują reklamy z nimi związane.

Z badania wynika, że najchętniej akceptowanymi formatami reklamowymi są: sponsoring podcastów przez daną markę, polecanie przez twórcę audycji konkretnej marki oraz współtworzenie odcinka lub podcastu przez markę. Co ważne, aż 34% respondentów jest skłonnych do zakupu tak reklamowanego produktu.

- Warto również zauważyć, że ponad 4/5 respondentów korzysta z darmowych aplikacji do słuchania podcastów, choć 28% jest skłonnych zapłacić za taką możliwość – dodaje Michał Dobrzański, szef działu badań Tandem Media. - Głównymi sposobami na odnajdywanie nowych podcastów są polecenia usłyszane w innych audycjach, podpowiedzi z aplikacji lub stron internetowych do słuchania podcastów, a także rekomendacje znajomych. Co trzeci słuchacz dzieli się podcastami z innymi, opowiadając o nich lub zachęcając do ich wysłuchania.

W opinii badanych podcasty wygrywają z tradycyjnymi mediami pod względem wiarygodności i zawartych w nich interesujących treści. Ponad 40% respondentów określa je jako eksperckie, a ponad połowa zadeklarowała, że audycje internetowe zawierają ciekawe dla nich informacje i treści oceniane jako „dla mnie”. Dla porównania w taki sposób o portalach społecznościowych wypowiada się jedynie ok. 15%.

Badanie na zlecenie brokera Tandem Media wykonało Publicis Groupe w sierpniu 2019 r. Respondenci to osoby słuchające podcastów, w wieku powyżej 18 lat.

- Ten projekt był obszernym, eksploracyjnym badaniem, które oprócz wyzwań realizacyjnych dostarczyło nam bardzo złożony obraz społeczności słuchaczy podcastów. Część wyników była dla nas dużym, przełamującym stereotypy zaskoczeniem, co pokazuje jak ciekawa i warta dalszej analizy jest to grupa. Badanie było też pierwszym krokiem ku lepszemu poznaniu tej interesującej dla reklamodawców grupy– wyjaśnia Beata Sokołowska, Dyrektor ds. badań Publicis Groupe.