Reklama natywna została okrzyknięta przez amerykańskich specjalistów trendem roku 2013. Ten rodzaj komunikatu, jako jeden z nielicznych jeszcze nie zaczął nas irytować. Co więcej – ma szanse nadać kierunek rozwoju całej branży reklamowej. Czyżby czekała nas kolejna rewolucja? Coraz częściej mówi się o jakości, a nie ilości – fanów, produktów, a także reklam. Reklama natywna wpisuje się więc w o wiele szerszy trend, niż mogłoby się to wydawać. W Polsce to wciąż nowość, do której podchodzi się z dystansem, ale w Stanach już powstają agencje specjalizujące się jedynie w tym rodzaju komunikatów.
Reklama dopasowana nie tylko do odbiorcy, ale i do medium, w którym się ukazuje. Reklama, która nie tylko zachwala produkt czy usługę i nachalnie nakłania do kupna, ale przedstawia konsumentowi coś więcej to właśnie reklama na miarę naszych czasów. Tak mówi się o reklamie natywnej, potocznie nazywanej reklamą wrodzoną, tubylczą. Możemy nawet jej nie zauważyć, w przeciwieństwie do wyskakujących okienek do zamknięcia, których często potrzeba nie lada refleksu. O tym, że kontent is king, wiemy nie od dziś, ale w tym przypadku treść marketingowa idzie w stronę treści dziennikarskich, a to nowość.
Nowy rodzaj reklam łączy już to, co dobrze znane – product placement, artykuły sponsorowane i content marketing. Z tą różnicą, że marka ma być jawna, a komunikat nienachalny. Nierealne? A jednak! Wystarczy spojrzeć na działania Facebooka – posty sponsorowane wpisane są w nurt naszych komunikatów na newsfeedzie, mamy świadomość, że to reklamy, jak chcemy to klikamy, jak nie – po prostu rzucamy na nie okiem i ignorujemy. To przeczy znanemu hasłu wyróżnij się albo zgiń. W tym wypadku, komunikaty mają być spójne z innymi elementami medium, w którym się ukazują. Nie ma jednego wzoru na to, jak ma wyglądać reklama wrodzona. Kluczem do sukcesu wydaje się tu być po prostu spójność. Płatny tweet na Twitterze, obrazek na Pinterest, sponsorowana lista utworów w Pandorze – reklama natywna to w zasadzie zacieranie granic między tym co komercyjne, a tym, co jeszcze nie.
W Polsce reklama natywna dopiero raczkuje. Trend przyjął się już w mediach społecznościowych, powoli zaczyna wkraczać także na portale ogólnotematyczne. Tu pionierem jest strona NaTemat.pl, która przemyca treści marketingowe z dziennikarskim polotem. Takiej reklamy nie unika się jak ognia, wręcz przeciwnie – chce się z nią być na ty. Tak jak w przypadku każdej nowinki ze świata marketingu, tak i w tym przypadku otwierają się nowe możliwości, nie tylko dla marketerów. Skorzystać mogą wszyscy – PR-owcy, dziennikarze, a przede wszystkim czytelnicy. Oczywiście to tylko jedna strona medalu, pojawiają się głosy, że reklama natywna balansuje na granicy etyki. Na trend ten można patrzyć także w szerszym kontekście – może to właśnie tak będzie wyglądało dziennikarstwo przyszłości?
_______________________________________________
Piotr Baranowski, business development director z Płodni.com
