Co jeśli Twoja marka nie jest taka, jak Apple?

2010 rok rozpoczął się pod znakiem social media i nic dziwnego, bo fenomen Facebooka i lokalnej Naszej Klasy trudno ignorować. Rzecz jednak w tym, by blask mediów społecznościowych, nie przyćmił zdrowego rozsądku. Okazuje się, że większość marek, aby zaistnieć w świecie społeczności potrzebuje czegoś więcej niż oznajmić światu „Cześć, jestem marką X, zostań moim fanem”. Tym czymś jest tzw. Reason-To-Talk, czyli wszystko to, co sprawia, że marka staje się magnetyczna i ciśnie się na usta konsumentów (więcej w artykule Michała Siejaka Skuteczny WoMM a Reason-To-Talk).

Czy oznacza to, że Facebook i inne społeczności nie warte są uwagi marketera? Wręcz przeciwnie – chodzi o to, by umieć skutecznie wykorzystywać fenomen tych mediów integrując je z pozostałymi kanałami dotarcia i nie dać sobie wmówić, że pozyskanie 1000 fanów na Facebooku jest sukcesem.

Jeśli nie jesteśmy trendy jak Apple, kontrowersyjni jak Virgin, albo ikoną jak Johny Walker sama obecność w mediach społecznościowych (lub samo tylko posiadanie strony internetowej) napełni kieszeń agencji przeprowadzającej takie działania, ale z pewnością nie wygeneruje trwałego wzrostu sprzedaży Twojej marki. Nasuwa się pytanie – co robić, by zapewnić marce trwałe miejsce w sieci?

Po pierwsze – zintegrowane kompetencje

Nie wszystko stracone, jeśli Twoja agencja interaktywna posiada zintegrowane kompetencje i na przykład:

• 1) zaplanuje stałą platformę wsparcia marki w internecie wraz ze wskazaniem narzedzi i tzw. drive-planu,
• 2) przeprowadzi na niej serię aktywności takich jak np. konkurs konsumencki dodający Twojej marce upragniony Reason-To-Talk, 
• 3) wesprze działania kampanią amplifyingu internetowego 
• 4) zaplanuje wraz z domem mediowym media i nośniki (by zbudować zasięg),
• 5) wykorzysta mechanizm Member-get-Member (aby zwielokrotnić zasięg),
• 6) wprowadzi mechanizmy pro-sprzedażowe (aby wygenerować tzw. trial i sprzedaż),
• 7) zaproponuje współpracę z agencją ATL i integrację z kampanią w telewizji, prasie i na outdoorze,
• 8) pozyska rekordy konsumentów do bazy danych (aby obniżyć koszty dotarcia w przyszłości)
• 9) zaplanuje kompleksowa obsługę w/w bazy

a następnie – dopiero wtedy – zintegruje te działania z social media – Facebook’iem i Naszą-Klasą. Wówczas sukces jest już na wyciągnięcie ręki. Wszystko po to, by efektywnie zbudować zasięg planując poszczególne narzędzia marketingu interaktywnego z myślą o aangażowaniu potencjalnych konsumentów i realizacji celów marki, takich jak sprzedaż i wizerunek.

Czasy, gdy agencje interaktywne budowały wyłącznie strony internetowe wydają się już zamierzchłą przeszłością. W 2010 roku należy oczekiwać od agencji interaktywnej strategicznego myślenia i odwagi w sięganiu i przenoszeniu do internetu narzędzi zarezerwowanych dotychczas dla agencji BTL i PR – czyli tego, że będzie co najmniej nadążała, jeśli nie wyprzedzała Twoich konsumentów w internecie.

Po drugie – platformy stałej obecności w sieci

Marki pragnące na stałe zaistnieć w sieci potrzebują nie tyle stron internetowych, co platform długookresowego wsparcia. Okazuje się, że strony internetowe brandów w większości kategorii odnotowują rekordy popularności w okresach wsparcia kampanią internetową, by po jej zakończeniu zainteresowanie internautów spadło niemal do… zera.

Z czego to wynika? Z tego samego, co fakt, że większość czytelników tego artykułu za pewne nigdy nie odwiedziła i nie odwiedzi serwisu internetowego pasty do zębów, płynu do mycia naczyń, kremu nawilżającego, ani ketchupu, nie mówiąc już o stronie producenta linii technologicznych do pakowania produktów! Wystarczy jednak stworzyć wspominany wcześniej Reason-To-Talk , aby zbudować pracująca na korzyść marki platformę stałego wsparcia w sieci.

Przykładem jest platforma Posadź Drzewo (http://posadzdrzewo.pl) dla TetraPak (wspomnianego producenta min. linii technologicznych do opakowań), którą niedawno przy okazji kolejnej edycji akcji odwiedziło ponad 1 200 000 Internautów i to bez żadnego wsparcia mediowego! Sukces tkwi tutaj w zintegrowaniu platformy z akcją o charakterze społecznym (CSR). Bardziej odważnych Brand Managerów (zwłaszcza Panie) powinien natomiast zainteresować case kremów przeciwzmarszczkowych kanadyjskiej marki Reversa (http://bewareofsideeffects.com).

Sekretem jest wytworzenie treści (kontentu) wokółproduktowego, takiego jak np. poradniki eksperckie (leki OTC), kalkulatory korzyści (produkty finansowe), rozrywka i konkursy konsumenckie (FMCG) i zintegrowanie platformy z szeregiem działań taktycznych, jak np. konkursy konsumenckie, amplifying internetowy, działania w social media, jak również zoptymalizowanie platformy pod kątem wyszukiwarek.

Po trzecie – Google, Google, Google

Warunkiem stałego (i prawie darmowego) wsparcia platformy marki w sieci jest przygotowanie jej z myślą o tym, by dać się odnaleźć (tzw. SEM – Search Engine Optimization). Jako że rynek zdominowany jest przez Google, zadaniem agencji jest spełnienie szeregu warunków, które sprawiają, że Google „polubi” naszą platformę. W dużym uproszczeniu – platforma powinna spełniać trzy warunki:

• 1) dobrze się „indeksować”, czyli „dać się zobaczyć” oczami Google (Google słabo radzi sobie z witrynami Flashowymi, które choć wyglądają atrakcyjnie i budują wizerunek marki okazują się zupełnie nie do znalezienia w Google)
• 2) regularnie aktualizować (Google uwielbia, gdy na stronie coś się dzieje premiując to wyższą pozycją)
• 3) nie być bezludną wyspą (czyli do naszej strony powinny linkować inne serwisy)

W tym miejscu najwyraźniej widać potężną rozbieżność interesów agencji, której zadaniem jest przygotowanie „ładnego” serwisu internetowego i wystawienie faktury, od agencji, która nie dość, że ma taką platformę „skroić” pod markę, to jeszcze będzie rozliczona za jej skuteczność w dłuższej perspektywie.

Po czwarte – kampanie taktyczne (konkursy i loterie)

Platformy ciągłego wsparcia w sieci doskonale nadają się do przeprowadzania na nich aktywności taktycznych marki, takich jak konkursy, loterie i programy konsumenckie. W 2010 roku należy wymagać od agencji eksperckiej wiedzy i doświadczenia w realizacji tego typu działań, bo to właśnie one są motorem napędzającym skomputeryzowanych konsumentów na stronę naszej marki!

Skuteczne kampanie konsumenckie powinny generować masowy zasięg dzięki integracji mechanizmów z innymi kanałami dotarcia – od klasycznej kampanii odsłonowej zaczynając (popularne bannery), poprzez integrację z ATLem (TV, prasa, outdoor) po wykorzystanie mechanizmów pro-sprzedażowych – kodów, bonów i kuponów. Przede wszystkim jednak powinny być „wyposażone” w mechanizmy naturalnej propagacji w sieci (czyli we wspomniamy Reason-To-Talk) który samoczynnie zwielokrotni zasięg akcji angażując internatów do rekomendacji i wzajemnego polecania sobie marki. Sprawi, że będziemy mieli o czym rozmawiać z konsumentem np. na Facebooku.

„Efektem ubocznym” tego typu działań jest konsekwentne budowanie bazy konsumentów, którą niewielkim kosztem można i należy wykorzystywać do regularnego kontaktu z konsumentem w celu maksymalizacji jego wartości dla marki.

O tym, jak taką bazę wykorzystać do wzmocnienia trwałej obecności w sieci, a także o tym:
– jak trwale zintegrować markę z działaniami w social media?
– jak zoptymalizować kampanię w mediach wspierającą aktywności konsumenckie?
– czego jeszcze należy wymagać od agencji interaktywnej w 2010 roku?
napiszę w części II artykułu.

Krzysztof Winnik
dyr. zarządzający E_misja Interactive 360,
managing partner NuOrder Group i wykładowca NuOrder Academy