Na polskim rynku bankowym startuje Nest Bank, tworzony z myślą o obsłudze klientów detalicznych i mikroprzedsiębiorstw. „Nest” to po angielsku „gniazdo”. I na wartościach, które gniazdo symbolizuje, takich jak bezpieczeństwo, opiekuńczość, zaradność, bank zamierza budować swój wizerunek. – Tworzymy bank, na którym można polegać i dzięki któremu rodzina będzie mogła bezpiecznie rozwinąć skrzydła – mówi Bartosz Chytła, pierwszy wiceprezes zarządu, odpowiedzialny za strategię.
Zrozumienie klienta
Według przedstawicieli banku pierwszym krokiem na drodze do stworzenia nowej marki było zrozumienie potrzeb emocjonalnych klientów. Na podstawie metodologii TNS Needscope zidentyfikowali oni cechy pożądanego banku, które wpisują się w określone potrzeby klientów. –Dzisiejszy świat to świat, w którym wszystko jest zmienne. Każdego dnia coś innego jest na czasie, coś innego jest polecane. Trudno znaleźć coś niezmiennego i bezpiecznego, coś na czym będzie można polegać niezależnie od okoliczności – wyjaśnia Maciej Pichlak, dyrektor marketingu Nest Banku. – My pomagamy złapać bezpieczeństwo finansowe w przyjaznej atmosferze oraz trzymać się z daleka od modnych i niebezpiecznych produktów finansowych.
Bank jak kawiarnia?
Drugą ważną grupą technik badawczych, z których skorzystali marketerzy banku były techniki metaforyczne i semantyczne, etnograficzno-projekcyjne.
Kolorami banku są brązowy i niebieski. Brąz kojarzy się ze spokojem, harmonią i równowagą. Niebieski z ładem, porządkiem. Logo nowego banku też ma kojarzyć się z gniazdem. A zastosowane liternictwo, stylizowane na odręczny podpis, ma symbolizować gwarancję danego słowa, osobistego poręczenia za złożoną obietnicę.
W odróżnieniu od trendów w branży zarządzający Nest Bankiem postawili też na rozwój sieci placówek, które bardziej przypominają kawiarnię niż bank. – Dobrze zaprojektowane wnętrze ma wpływ na komfort klienta, dlatego zdecydowaliśmy się na naturalne drewno i ciepłe kolory w oddziałach – mówi Maciej Pichlak. – Nasze oddziały są przytulne, aż chce się do nich wejść. W ten sposób zmniejszamy dystans. W badaniu oceniającym wygląd nowego wystroju oddziałów Nest Banku, konsumenci najczęściej wskazywali na takie cechy jak przytulność wnętrza, bliskość, przyjazność, ciepło, swojskość, kameralność i skojarzenie z kafejką.
Obsługa marki
Nowa marka ma już zaplanowaną kampanię reklamową, która rozpocznie się jesienią. Bank nie ujawnia jednak budżetów, jakie zamierza na nią przeznaczyć. Natomiast wiadomo, że za projektem brandu stoi agencja Dragon Rouge, za kreacje reklamowe odpowiedzialna jest agencja Unlimited, zakup mediów MEC, a działania PR prowadzi agencja Futurama.
Za strategie marketingowe Nest Banku odpowiada zespół wcześniej pracujący dla marek FMCG. Na jego czele stoi Maciej Pichlak, od kilkunastu lat zajmujący się budowaniem strategii marketingowych w branży FMCG (min. w Carlsberg i Lotte Wedel) oraz Bartosz Dziendziel i Lech Borgosz – obydwaj również z doświadczeniem zawodowym wyniesionym z sektora FMCG.
Nest Bank jest marką handlową FM Banku PBP SA, działającego dotychczas na rynku pod dwiema markami: Bank SMART i BIZ Bank. Z końcem października dotychczasowe marki handlowe, podobnie jak nazwa FM Bank PBP SA, zostaną zastąpione jednolitą marką handlową i nazwą Nest Bank. Zastąpienie dotychczasowych marek handlowych i nazwy nie będzie miało wpływu na umowy zawarte przez klientów z FM Bankiem PBP SA – będą one kontynuowane na dotychczasowych zasadach przez Nest Bank. Udziałowcami Nest Banku są fundusze, którym doradza AnaCap Financial Partners (“AnaCap”) – największy specjalistyczny fundusz private equity w Europie, działający wyłącznie w sektorze usług finansowych.
