Gdy Bill Clinton pokonał w wyborach prezydenckich z 1992 r. George’a Busha wykorzystując chwytliwy slogan „It’s the economy, stupid”, stało się jasne jak wielką rolę w wyścigu o Biały Dom spełnia wizerunek i marketing polityczny. Zarówno Barack Obama jak John McCain wspierani są przez specjalistów od marketingu, choć każdy ze sztabów posiada własną, niepowtarzalną strategię.
Po pierwsze: telewizja
Kampanie telewizyjne od czasów Kennedy’ego są najważniejszym elementem marketingu politycznego i tegoroczna kampania nie jest wyjątkiem od tej reguły. Badania przeprowadzone przez Fox 5 oraz Washington Post wskazują, że amerykanie są zmęczenie kampanią negatywną, a reklamy pojawiające się w telewizji przekonały 44 proc. z nich do głosowania na Obamę.
Senator z Illinois stawia głównie na przekaz pozytywny, unikając bezpośrednich starć z kandydatem Republikanów. Pomimo tego sztab senatora McCaina nadal koncentruje swoją strategię medialną wokół ataków na kandydata Demokratów. Reklamy telewizyjne, które są następnie szeroko komentowane w serwisach typu YouTube wytykają jego przeciwnikowi brak doświadczenia, przedstawiając go jako politycznego showmana, a nie męża stanu. Najlepszym przykładem tego typu praktyk jest spot, w którym McCain nazywa Obamę „największą gwiazdą showbiznesu na świecie” zestawiając go z Britney Spears czy Paris Hilton. Reklama cieszyła się bardzo dużą popularnością, w serwisie YouTube obejrzało ją ponad 2 mln osób. Odpowiedź sztabu Obamy, postrzegana często jako nieciekawa i wtórna, nazywająca McCaina „największą gwiazdą Waszyngtonu”, przeszła niemal bez echa.
Siła sloganu
Ścigający się o fotel prezydenta Stanów Zjednoczonych wiedzą jak wielką wartość mają odpowiednie slogany i hasła wyborcze. Powtarzane jak mantra stwierdzenie „Yes, we can” i słowo „change” stało się bardzo efektownym oraz efektywnym sloganem wyborczym sztabu Obamy. Wariacje na temat tych haseł odnoszące się do wojny w Iraku oraz kryzysu gospodarczego podkreślają jednocześnie jedno z głównych założeń strategii Demokratów, połączenie McCaina z Bushem i ukazywanie go jako kontynuatora polityki jednego z najbardziej niepopularnych prezydentów Stanów Zjednoczonych.
Sztab Republikanów postawił na hasło „country first”, które pobudzić ma patriotycznego ducha wśród wyborców. Podkreśla też, że McCain jako weteran wojny w Wietnamie i wieloletni senator zawsze stawia swój kraj na pierwszym miejscu w odróżnieniu od przedstawianego jako lewicowy pacyfista, Obamy.
Po drugie: telewizja
Każdy z kandydatów stara się jak najczęściej pokazywać w telewizji. W tej kategorii niekwestionowanym zwycięzcą jest sztab senatora McCaina. Gdy Obama powracał ze swojej bardzo dobrze przyjętej podróży do Europy, kandydat republikański wypuścił spot porównujący senatora Demokratów do Paris Hilton, co w efekcie doprowadziło do zmniejszenia różnicy w liczbie potencjalnych wyborców pomiędzy dwoma kandydatami.
Kiedy senator Joe Biden został ogłoszony kandydatem na wiceprezydenta z ramienia Demokratów, sztab McCaina ruszył ze spotem żerującym na lęku przed kolejną Zimną Wojną, którą zapoczątkować miał atak Rosji na Gruzję. Największym sukcesem Republikanów był jednak moment przedstawienia senator Pallin jako przyszłej wiceprezydent. Wydarzenie to zbiegło się w czasie z najważniejszym w tegorocznej kampanii przemówieniem Obamy podczas konwencji Demokratów. Przez następne kilka dni dziennikarze starali się dociec kim jest senator z Alaski, pomijając niemal całkowicie wystąpienie Obamy.
Potęga gwiazd
Zarówno Obama jak i McCain korzystają ze wsparcia gwiazd showbiznesu, podkreślając ich poparcie dla swojej wizji Stanów Zjednoczonych. Wśród popierających Demokratów znajdują się takie sławy jak Robert DeNiro, Edward Norton, Oprah Winfey czy George Clooney. Jednak lista gwiazd wspierających McCaina nie jest wcale uboższa. Znalazły się na niej takie nazwiska jak producent Jerry Bruckheimer, Sylvestor Stallone, Arnold Schwarzeneger, Donny Osmond czy Jon Voight.
Nowe media
Obszar nowych mediów jest tym, w którym kandydat Demokratów radzi sobie zdecydowanie lepiej. Obama, o całe ćwierćwiecze młodszy niż McCain, w bardzo zręczny sposób wykorzystuje możliwości nowych mediów, by nawiązać kontakt z młodszymi wyborcami. Sztab Demokratów używa nie tylko internetu ale i platform mobilnych. Jego strona zaprojektowana z myślą o pokoleniu Facebooka pozwala na ściąganie dzwonków telefonicznych, tapet oraz otrzymywanie najnowszych informacji dotyczących toczącej się kampanii.
Informacja o nominacji Joe Bidena na kandydata na wiceprezydenta dotarła do 2,9 mln potencjalnych wyborców poprzez wiadomości tekstowe. Dodatkowo Obama jest jedną z najpopularniejszych osób w serwisie Facebook. Jego profil posiada ponad 1,3 mln znajomych, McCain ma ich jedynie 200 tysięcy.
