W zagranicznych publikacjach donosy o kolejnych realizacjach (czyli po prostu sklepach na Facebooku) pojawiają się dość systematycznie, postępujący rozwój tego rozwiązania pozwala swobodnie typować lepsze i gorsze realizacje. A jak wygląda to na rynku polskim?
Jak wynika z badania „Internauci a social media/social commerce” przeprowadzonego dla Internet Standard przez Gemius SA w grudniu ub. roku prawie połowa respondentów nie skorzystała nigdy z możliwości dokonania zakupu przez Facebook, gdyż… nie natknęła się nigdy w portalu na sklep. Trudno prognozować, co by się wydarzyło, gdyby owe 49 proc. (lub część) takowy sklep odnalazła, patrząc jednak na trendy spoza granic naszego kraju (i rosnące znaczenie tzw. f-commerce) warto choćby przeanalizować to zjawisko i spróbować „przyłożyć” je do rynku rodzimego.
Kilka faktów, które będą nam pomocne w rozważaniach o potencjale f-commerce w Polsce, znajdziemy na przygotowanej przez nowojorską agencję CreativeFeed infografice.
Dla nas najbardziej interesujący jest pierwszy zawarty na niej wniosek, mówiący o tym, że 1 z 4 osób używających FB dokonała zakupu poprzez fanpage brandu. Odkładając na bok liczby i używając wyłącznie własnej wyobraźni można wyciągnąć
wniosek, że uruchomienie sklepu na Facebooku to sensowny pomysł. Dlaczego? Choćby dlatego, że już na wejściu mamy grupę docelową u siebie – możemy przypuszczać, że sympatyzujący z naszą marką fani są zainteresowani jej kupnem. I to potencjał do wykorzystania, szczególnie jeśli znajdziemy ciekawą formułę.
I do formuły przejdźmy. Leniwym wystarcza zakładka odsyłająca do ich sklepu internetowego. Ambitni przewidują dla swoich fanów rozwiązania kompleksowe, z opłatą poprzez Facebook włącznie. Inicjatywa nie kończy się jednak na rozwiązaniach technicznych, i tu zaczyna się to, co dla nas najciekawsze.
Możemy wyobrazić sobie, że atrakcyjny wizualnie sklep dostępny poprzez fanpage przyciągnie uwagę fanów. Prawdopodobnie tak samo przyciągnąłby go standardowy sklep internetowy. Jednak specyfika Facebooka prosi się o coś więcej, o to coś wybitnie społecznościowego, czego żaden sklep internetowy nie może nam zaoferować. Pewnie chodzi o – nazwijmy to górnolotnie – osobiste przeżycie, wyróżnienie, podkreślenie nobilitującego charakteru bycia częścią danej (fanpageowej) społeczności. Prostymi słowy – nasi fani nie chcą kupić, lecz chcą poczuć się wyjątkowo. Jeśli uda nam się przypisać tę drugą wartość do zakupu via fanpage – jesteśmy w domu. Na myśl przychodzi mi prosty mechanizm, który ostatnio zastosował przy okazji tryvertising na swoim fanpage’u Heinz (Heinz Tomato Ketchup UK). Ten prosty mechanizm to możliwość zakupu limitowanej edycji smakowej ketchupu (która za chwilę wejdzie na rynek) poprzez dostępny na fanpage’u sklep.
Okazuje się, że fani Heinza żywo zareagowali na tę akcję – na tablicy marketera szybko zaczęło przybywać wpisów użytkowników, którzy dokonali zakupu, ich spostrzeżeń na temat pomysłu, a także pytań od konsumentów spoza UK wyrażających żal, że w ich kraju promocja nie jest dostępna. Możemy przypuszczać, że fani czują się wyjątkowo mając dostęp do oferty niedostępnej dla nie-fanów oraz możliwość spróbowania produktu, który jeszcze nie jest w „oficjalnym obiegu”. Co ciekawe – akcja spotkała się z dużym zaangażowaniem użytkowników, mimo iż była płatna (co mogłoby wydawać się progiem). O ile nie dziwi nas, że darmowy tryvertising działa, to zaskakującym (pozytywnie) okazuje się fakt, że działa także w wersji odpłatnej.
Urban Outfitters nęci swoich fanów wyjątkowymi ofertami dostępnymi tylko dla nich. Codziennie ogłasza „Today’s Favorite” (czyli okazję na dzisiejszy dzień), dodatkowo uatrakcyjniając swój sklep o element społecznościowy – hasłem „Show us how you wore it” zachęca fanów do zamieszczania zdjęć (na tablicy), spośród których raz w tygodniu wybiera najciekawsze, następnie eksponowane w ramce aplikacji.
To dobry przykład jak wykorzystać potencjał społeczności inwestując w sklep na Facebooku. Połączenie możliwości dokonania zakupu, skorzystania z oferty specjalnej i podzielenia się własnymi treściami w wyniku kontaktu ze sklepem umożliwia angażowanie społeczności również na tym polu (polu zakupowym, które mogłoby wydawać się mało angażujące).
Jeszcze inny pomysł na zarabianie via Facebook obmyślił Starbucks. Dzięki dedykowanej zakładce możemy obdarować wybranego znajomego, doładowując jego Starbucks Card. Ograniczeniem tu jest konieczność posiadania takowej karty – nie możemy dać prezentu znajomemu, który jej nie posiada. Jednak i to udało się Starbucksowi rozwiązać – możemy zaprosić znajomego do aplikacji, aby kartę założył. Oczywiście każdym dokonanym prezentem użytkownik może podzielić się na swoim wallu.
Research rodzimego rynku pozwala wcześniej wspomniane badanie doświadczyć „na własnej skórze”. Znaleźć fanpage ze sklepem to prawie mission impossible. Te, które po wielu próbach udało mi się namierzyć – rozczarowują, mówiąc delikatnie. Jeżeli nie od strony wizualnej, to technicznej. Przeważnie linkują po prostu do właściwych sklepów internetowych. Jeżeli nie linkują, bo wchodzą w bardziej zaawansowane funkcjonalności (np.transakcja poprzez Facebook) to na tym pomysł się kończy. Być może opcji sprzedaży poprzez Facebook nie powinno się brać zbyt dosłownie, a raczej jako pretekst do (jeszcze innego) zaangażowania fanów. Warto postawić na pomysł i właściwie wykorzystać specyfikę społeczności – przykłady spoza granic naszego kraju pokazują, że sklep na FB może być dobrym punktem wyjścia do tworzenia przez użytkowników kontentu, dzielenia się treściami ze znajomymi czy wręcz nobilitowania fanów.
Dominika Dworak, social media consultant, K2 Internet
