Jego konstrukcja i krzykliwość dość dobrze pasowały do konwencji wyprzedażowej, ale nieco kłóciła się z moim wyobrażeniem o Wólczance – uznanej polskiej marki odzieżowej, oferującej produkty z wyższej półki. Nie ukrywam, że zainteresowały mnie również wykrzykniki oddzielone spacją od poprzedzających je zdań.
Wnętrze mailingu pasowało do tematu – uwagę zwraca „outletowy” layout z dużym naciskiem na komunikat cenowy oraz zdecydowanie oszczędna, wręcz surowa wizualnie prezentacja produktów.
Zalety
• Dobra przejrzystość.
• Wyraźny komunikat cenowy.
• Jasne oznaczenie elementów klikanych.
• Komunikat o ograniczoności czasowej w temacie (bodziec do dokonania zakupu).
Można uznać, że mailing zawiera wszystko, co powinna zawierać reklama informująca o wyprzedaży. Jednak merytoryczna zawartość to tylko jeden z elementów w kontekście oceny jakości przekazu reklamowego.
Wady
• Surowy wizualnie projekt graficzny.
• Nieciekawe zdjęcia produktów i ich prezentacja.
• Użycie anglojęzycznego sformułowania „SALE”, podczas gdy jednym głównych atutów marki jest to, że jest polską marką.
• Niedostateczne wyeksponowanie informacji o bezpłatnej dostawie.
• Niezrozumiałe wyraźne odcięcie adresu sklepu internetowego od treści maila. Samo umieszczenie adresu również jest nieco już archaiczna praktyką (może to być jednak wytłumaczone faktem, że sklep nie znajduje się pod adresem wolczanka.pl, pod którym większość użytkowników zapewne by go szukała).
• Nie najlepsza ekspozycja logotypu (mimo, że znajduje się na samej górze, wydaje się przytłoczony i niepasujący do reszty reklamy).
• Nieefektywny sposób optymalizacji grafik podczas składania mailingu (waży on blisko 45 kB).
• Krzykliwy temat, niedopasowany do profilu marki.
• Użycie spacji przed wykrzyknikami w temacie.
• Pewna niespójność pomiędzy tematem i zawartością maila (w temacie znajduje się informacja o krawatach, podczas gdy w samym mailingu nie są one zaprezentowane).
Podsumowanie
Mailing Wólczanki należy ocenić jako poprawny pod względem użyteczności, ale zupełnie nie pasujący do marki pod względem stosowanej komunikacji marketingowej, na którą składają się m.in. kompozycja, teksty i projekt graficzny. Gdyby była to reklama przeciętnej jakości odzieży mało znanego producenta, można by uznać ją za względnie udaną. W przypadku takiej marki jak Wólczanka – można mówić o negatywnym efekcie wizerunkowym.
Rewitalizacja kreacji
Po zapoznaniu się z powyższą analizą można wysnuć wnioski, jak nie powinna wyglądać kreacja Wólczanki. Teraz czas na to by dowiedzieć się, jak mogłaby się przedstawiać przy zachowaniu celów, jakie prawdopodobnie przyświecały zleceniodawcom powstania analizowanej reklamy. Przyjmijmy następujące założenia:
• Nie posiadamy briefu od klienta – nie znamy dokładnych celów, wskazań, szczegółów dotyczących grupy docelowej i założeń. Zrewitalizowaną kreację przygotowujemy w oparciu o posiadane wyobrażenie o marce.
• Istotą kreacji jest informowanie o wyprzedaży produktów nawet z 70% rabatem i darmową dostawą.
• Promujemy 4 grupy produktów: koszule, paski, spinki i dzianiny.
• Nie dysponujemy wyszukanymi zdjęciami produktów, nie możemy zaaranżować sesji zdjęciowej.
• Limit wagi kreacji to 45 kB (czyli identyczny jak w przypadku oryginalnej kreacji).
• Ze względów formalno-prawnych nie możemy wykorzystać elementów identyfikacji wizualnej marki Wólczanka ani zdjęć jej produktów (w ich miejsce wymyślamy fikcyjną markę i używamy podobnych zdjęć zakupionych na stockach).
• Wymyślona fikcyjna marka oferuje produkty z tego samego segmentu co Wólczanka i ma identyczny wizerunek na rynku.
Kreacja zrewitalizowana
Temat: Tylko teraz produkty marki Ambasador nawet do 70% taniej.
• Kreację utrzymano w ciemnych barwach – nadanie elegancji i ekskluzywności.
• Brak ciekawych zdjęć (produkty na białym tle) nie wymusza nudnej kompozycji – równego rozmieszczenia w kwadratowych ramkach. Można zamiast tego przedstawić produkty np. na rozrzuconych polaroidowych zdjęciach.
• Angielskie „sale” zastąpiono polskim, zrozumiałym dla wszystkich odpowiednikiem.
• Bardziej wyeksponowano komunikat o darmowej dostawie.
• Wyraźna informacja o ograniczoności oferty zachęca do zakupu.
• Dobrze widoczny, nieprzytłoczony logotyp.
• Silny akcent położony na atrakcyjny komunikat cenowy.
• Stonowany, ale treściwy temat mailingu.
Powyższa kreacja powstała w krótkim czasie i przy bardzo ograniczonych zasobach informacji. Mimo to, lepiej pasuje do wizerunku marki, niż w przypadku oryginalnego mailingu Wólczanki. Jak widać, nie każda reklama dotycząca wyprzedaży musi wyglądać, jakby sama z niej pochodziła.
Hubert Wawrzyniak, creative group head, Symetria Creative
Więcej informacji o projektach Symetrii na blogu http://symetria.pl/blog i fanpage’u http://www.facebook.com/symetria.news.
