Skupiając się na tych drugich, traktować je należy jako inwestycję. Jednak czy markę można zaliczyć jako jedno z aktywów firm, a tym samym w razie potrzeby wycenić i spieniężyć? I co na to prawo?
Geneza marki jako pojęcia związanego z ekonomią sięga czasów starożytnych, a związane było z rozwojem handlu. Rosnąca konkurencja na rynkach np. starożytnych Grecji, Syrii i Rzymu spowodowała zjawisko anonimowości towarów, więc konieczne było wprowadzenie oznakowania produktów.
Owocowało to poprawą ich jakości i przywiązania konsumentów do konkretnych nazwisk rzemieślników czy symboli warsztatowych. Dalszy dynamiczny rozwój cywilizacji napędzany głównie przez produkcję i handel, powodował ewolucję marki jako znaku towarowego.
Dalszy rozwój marek związany jest z przemianami gospodarczymi w XIX wieku, liberalizmem ekonomicznym i dynamicznym rozwojem przemysłu. Marki jeszcze bardziej zyskały na znaczeniu, czego konsekwencją było uchwalenie ustawy o ochronie znaków towarowych, we Francji w 1803 roku. Kolejne regulacje prawne w tym zakresie miały miejsce w Anglii, Niemczech i Stanach Zjednoczonych.
Marka dziś
Dzisiejsze sposoby definiowania marki odeszły od przedmiotowego traktowania samego znaku. Ma to związek z niespotykanym nigdy wcześniej nasyceniem rynku w towary i usługi, i to w praktycznie każdym sektorze. Dzisiaj markę definiuje się jako „zespół funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych korzyści jakie stają się udziałem użytkownika produktu oznaczonego konkretną nazwą lub symbolem (zwanymi też identyfikatorami marki) (Grzegorz Urbanek „Na początku był znak” W: Marki Polskie)
Produkt stał się nadrzędny, a marka jest jego składnikiem, który jednak nadaje mu indywidualny charakter na tle podobieństw funkcjonalnych wśród konkurencji.
Tak szerokie pojęcie marki nastręcza jednak pewnych trudności, szczególnie związanych z ujęciem jej wartości w bilansowym zasobie przedsiębiorstwa, ponieważ niemożliwe jest jednoznaczne sklasyfikowanie jej jako jednego z aktywów firmy. W Polsce jest to wykluczone na gruncie prawnym, zgodnie z ustawą o rachunkowości z 1994 roku, w której marka nie istnieje jako wartość niematerialna i prawna. Niemniej w treści ustawy zawarto jako takie zarówno znak, nazwę i symbol który służy odróżnieniu produktu wśród konkurencji. Znaleźć tam także można zapis o wartości nabytej firmy. Pomimo jednak, że te kategorie są z pojęciem marki bardzo ściśle powiązane, nie wyczerpują jej definicji. Można przyjąć tezę, że taki stan rzeczy wynika z postsocjalistycznego charakteru polskiej gospodarki, w której przez długi czas pojęcie dóbr niematerialnych nie istniało.
Radek Grzybowski, brand & communications strategist, agencja mediowa ACR
