Cele Biznesowe:
• świadomość marki: Podjęcie działań mających na celu masowy wzrost świadomości marki wśród szerokiej grupy docelowej
Cele Marketingowe:
• zakomunikowanie wyróżników i wartości
• Osadzenie komunikacji marki w kontekście zrównoważonej środowiskowo i energooszczędnej przyszłości
• Komunikacja wartości marki i benefitów wełny mineralnej w technologii ECOSE Technology
Efekty
W rezultacie przeprowadzonych działań online i offline:
• Wygenerowano łączny zasięg 8 mln osób!
• 217 tys. Unikalnych użytkowników odwiedziło serwis akcji (z czego 38% pochodziło z działań rekomendacyjnych)
• 20 tys. osób zarejestrowało się w serwisie uzupełniając tym samym konsumencką bazę danych klienta.
• 1 szkoła w Chechle zostanie ocieplona ku radości dzieciaków z tej miejscowości
Strategia
Aby zaangażować tak szeroką i zróżnicowaną grupę docelową realizując jednocześnie stawiane cele kampanii, agencja zdecydowała się zastosować autorski model strategiczny Attract-Advice-Interact.
Attract (zasięg)
Założono, że budowa masowej świadomości brandu na stosunkowo homogenicznym rynku wymaga na tyle angażującej idei kreatywnej możliwej do realizacji w wielu zasięgowych kanałach komunikacji jednocześnie, że będzie ona źródłem rekomendacji i dialogu dla potencjalnych konsumentów.
Czynnikiem pobudzającym rekomendacje (tzw. Reason-To-Talk) okazało się proekologiczne pozycjonowanie marki wpisujące się w nurt społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw (tzw. CSR – Corporate Social Responsibility).
Advice (edukacja)
Kolejnym krokiem po wzmocnieniu świadomości jest edukacja. Założono, że idea kreatywna działań powinna wpisywać się w ten cel komunikując świat marki na poziomie jej wartości i benefitów produktowych.
Interact:
Na tym etapie za kluczowe uznano zaangażowanie konsumenta, aby zapewnić głęboki kontakt z marką. Ważną rolę miały tu odegrać działania w internecie zintegrowane z pozostałymi kanałami dotarcia.
Mechanizm akcji i nagrody:
Konsekwencją przyjętej strategii była idea kreatywna kampanii pod hasłem „Akcja EKOszkoła”. Pomysł zakładał wykorzystanie CSR do budowy szerokiego zasięgu, edukacji klienta i zaangażowania go w świat marki.
Propozycja zakładała zaproszenie konsumentów do akcji, w której klient – marka Knauf Insulation – deklaruje, że ociepli budynek szkoły podstawowej w Chechle, pod warunkiem, że w akcji weźmie udział 20 000 osób. Idea już w swoim założeniu miała bardzo silny potencjał rekomendacyjny dodając marce tzw. „walutę towarzyską”, co gwarantowało efekty rekomendacyjne i wzmożone zainteresowanie.
Mechanika akcji zakładała jej powodzenie pod warunkiem zarejestrowania na specjalnie stworzonym serwisie 20 000 osób (pozyskanie cennej dla klienta bazy danych). Motywacją dla uczestników był zarówno fakt współuczestnictwa w szczytnej idei społecznej („miękka nagroda”), jak również możliwość konkurowania z innymi uczestnikami w ilości zebranych Eko-Punktów o nagrody rzeczowe.
Ekopunkty można było zdobywać za szereg aktywności rekomendacyjnych (np. powiadomienie o akcji znajomych z Facebooka), jak również edukacyjnych (np. udzielenie prawidłowych odpowiedzi w quizie produktowym). Nagrodą dla osób, które uzbierały najwięcej ekopunktów były, poza wdzięcznością dzieci ze szkoły w Chechle, wycieczka do Finlandii, przeżycia z naturą (parasailing, kurs nurkowania, lot szybowcem) oraz termokubki.
Dzięki takiej mechanice możliwe było głębokie zaangażowanie w świat marki i solidna edukacja potencjalnego konsumenta w zakresie jej świata i produktów. Centralnym punktem zintegrowanej kampanii był serwis internetowy akcji (www.akcjaekoszkola.pl), na którym internauci mogli zgłaszać chęć uczestnictwa w akcji poprzez rejestrację. Można było ponadto zobaczyć wizualizację remontu szkoły postępującą wraz ze wzrostem ilości uczestników.
Dodatkową korzyścią dla klienta był kreatywny sposób komunikacji benefitów produktowych – na specjalnie przygotowanych licznikach pokazano, jak kolejni uczestnicy akcji wpływają na redukcję CO2, czy oszczędność energii na skutek zaawansowanej technologicznie izolacji termicznej.
Premiowane działania uczestników:
• Dołączenie do Fan Page’u akcji na Facebook’u (+5 Ekopunktów)
• Zamieszczenie zaproszenia do akcji na Wall’u swojego profilu na Facebook’u (+10 Ekopunktów)
• Rozesłanie zaproszeń do znajomych za pomocą aplikacji na Facebook’u (+20 Ekopunktów)
• Wysłanie zaproszenia poprzez funkcję Tell-A-Friend (+15 Ekopunktów)
• Dołączenie zaproszonego uczestnika do akcji (+20 Ekopunktów)
• Wysyłanie świątecznych e-kartek i udział w quizach produktowych (+20 Ekopunktów)
Na koniec konkursu wyłoniono najbardziej aktywnych fanów, którzy dostali nagrody rzeczowe.
Podsumowanie:
„Akcja EKOszkoła” okazała się sukcesem realizując stawiane cele. Jej powodzenie zawdzięczać należy przede wszystkim idei kreatywnej wpisującej się w założenia strategiczne, jak również jej przeniesieniu na szereg kanałów komunikacji w sposób zintegrowany. Warto zwrócić uwagę na fakt, że łączny zasięg wszystkich zastosowanych kanałów (8 mln osób) burzy ostatecznie mit niszowej roli internetu wobec pozostałych kanałów komunikacji. Na uwagę zasługuje też często pomijany w tego typu kampaniach element rekomendacji, który pomimo relatywnie niskiego kosztu gwarantuje silne efekty zasięgowe (prawie 40% wszystkich osób odwiedzających serwis akcji pochodziło z rekomendacji).
Publikację przygotował Michał Siejak
