znanych z gier w działaniach marketingowych zapewnia konsumentom przyjemność, zabawę i satysfakcję. Z kolei marketerom pozwala delikatnie sterować zachowaniem konsumentów poprzez stawianie kolejnych wyzwań, nagradzanie zaangażowania punktami, odznakami, wirtualną walutą, elektronicznymi gadżetami czy też namacalnymi nagrodami.
W kontekście zasypanej informacjami rzeczywistości marketingowej najważniejsze wydaje się być jednak przykucie uwagi konsumenta, czyli strategiczne „włożenie nogi w drzwi”, a w kolejnym kroku – zaangażowanie jego emocji.
Konceptów wykorzystujących mechanikę gier jest wiele. Mają sporo cech wspólnych i pewnie dlatego są często ze sobą mylone. By je sklasyfikować, należy wziąć pod uwagę wiele aspektów, m.in.:
– czas trwania akcji (jednorazowe działania czy te angażujące w dłuższej perspektywie czasowej),
– stosunek motywacji zewnętrznej („marchewki” wykreowanej przez marketerów) do wewnętrznej (np. poczucie przynależności do grupy, satysfakcja z osiąganych sukcesów, budowanie statusu itp.),
– obecność bądź brak społeczności,
– kategoria uczestników (obecni konsumenci/fani marki czy każdy).
Ze strategicznego punktu widzenia najważniejszy jest jednak cel marketingowy, który chcemy osiągnąć. Inny koncept pozwala zbudować długotrwałe relacje z konsumentem, jeszcze inny tworzy pozytywny szum wokół marki. W tej części cyklu mowa będzie o nowej odsłonie ARG (Alternate Reality Games), czyli grach rzeczywistości alternatywnej.
Przybyłem, pobiegałem, zwyciężyłem
ARG to nic innego jak mniej lub bardziej umiejętnie skonstruowana interaktywna, crossmediowa (wykorzystująca zarówno instrumenty tradycyjne, jak i internetowe) zabawa marki z konsumentem. Zadaniem uczestników jest znalezienie, odkodowanie i dopasowanie do siebie porozrzucanych w wielu miejscach puzzli (zadań), które poskładane w całość prowadzą do rozwiązania zagadki (problemu). Jeszcze stosunkowo niedawno głównym polem tego typu gier był internet, a wszelkie wskazówki do zadań odsłuchać można było o konkretnej godzinie w budkach telefonicznych, odczytać w zaszyfrowanych kodach na koszulkach, plakatach, SMS-ach, mailach, filmach, podcastach, we wpisach na blogach czy na portalach dyskusyjnych. Dziś, dzięki rozwojowi rynku smartfonów i tabletów, gry te stają się niezależne od urządzeń stacjonarnych i odbywają się coraz częściej wyłącznie w przestrzeni miejskiej. Na rynku polskim ta forma działań marketingowych jest jednak stosunkowo mało wyeksploatowana. Być może wynika to z braku odwagi marketerów w stosowaniu rozwiązań niestandardowych, bo te zachowawcze wydają się dużo bardziej bezpieczne. Może to kwestia stosunku zasięgu odbiorców do poniesionych kosztów – kampania banerowa czy spot telewizyjny docierają do zdecydowanie większej liczby osób. Możliwe też, że główną przeszkodą jest po prostu grupa docelowa marki. Idealnym targetem dla tego typu działań są konsumenci, którzy lubią wchodzić w niestandardowe formy interakcji. Pod kątem psychograficznym to przede wszystkim osoby nielubiące nudy, żyjące dynamicznie, świetnie orientujące się w nowych trendach itp. Nie bez znaczenia są pożądane cele marketingowe. ARG to integracja marketingu wirusowego, PR-u i WoMM-u, a więc działania głównie wizerunkowe. Choć równie dobrze sprawdza się przy promocji nowych produktów, co pokazała np. marka MINI.
Poluj, złap i uciekaj, gdzie się da – case MINI Getaway
W 2010 r. marka MINI, wprowadzając na rynek nowy model MINI (Countryman), zorganizowała w Sztokholmie grę. Każdy, kto zainstalował na swoim telefonie specjalną aplikację, miał możliwość wygrania prawdziwego samochodu. Zadanie jednak nie było łatwe. Pierwszy krok polegał na znalezieniu wirtualnego MINI (na telefonie można było zobaczyć własne położenie oraz miejsce, w którym ukryty był samochód). Po zbliżeniu się do niego na odległość mniejszą niż 50 metrów można było go przechwycić. I tu zaczynały się schody, a raczej ucieczka, ponieważ każdy, kto znalazł się w odległości mniejszej niż 50 metrów od auta, mógł odebrać obecnemu właścicielowi wirtualnego MINI. Lista „wrogów” wyświetlana była na bieżąco na mapie. Osoba, której udało się w czasie tygodnia akcji jako ostatniej zatrzymać na swoim telefonie MINI, wygrywała prawdziwy samochód.
Działanie opierało się na bardzo prostym mechanizmie, a stosunkowo niewielkim kosztem w dość krótkiej perspektywie czasowej można było zdobyć wartościową nagrodę rzeczową. Biorąc pod uwagę potrzeby współczesnego konsumenta, przyzwyczajonego do osiągania natychmiastowych wyników swoich działań, to ważne. Rozciągnięcie w czasie całej akcji na okres np. jednego miesiąca mogłoby zdemotywować wiele osób. Opóźniona nagroda jest trochę jak brak nagrody, a brak nagrody to brak zaangażowania.
Zrób mi zdjęcie – case Nike
Podobną akcję przeprowadziło ostatnio Nike w Wiedniu. Mobilny ARG wykorzystany przez MINI wzbogacony został dodatkowo o prawdziwe doświadczania produktu (trudno się nie dziwić, bo marka nadaje się wręcz idealnie na „miejską bieganinę”). A jakie było zadanie? Nike wypuściło w teren biegaczy ze specjalnymi kurtkami, wyposażonymi w odblaskowe numery na plecach. Każdy z nich miał nadajnik GPS, co pozwalało namierzyć ich położenie. Osoba, która zrobiła zdjęcia największej liczbie biegaczy Nike, wygrywała.
Czas trwania akcji był zdecydowanie krótszy niż w przypadku MINI, bo ograniczał się do jednego wieczora. Inny był też sam mechanizm: w przypadku MINI czynnikiem determinującym zachowanie uczestników była chęć zdobycia i strach przed utratą, case NIKE opierał się głównie na rywalizacji – kto ma więcej, wygrywa. W obu przypadkach mamy jednak do czynienia z grupą uczestników zebranych w związku z potrzebą chwili, „jednorazowych” (to odróżnia m.in. koncept ARG od popularnego ostatnio „gamification”, którego podstawą jest stworzenie własnej społeczności i zaangażowanie jej w dłuższej perspektywie czasowej). Stopień interakcji konsumenta z marką jest dużo wyższy niż w przypadku 30-sekundowego spotu telewizyjnego, a jego doświadczenia głębsze. Duży plus należy się lifestyle’owej marce przede wszystkim za wykorzystanie potencjału narzędzia w kontekście znajomości specyfiki i potrzeb swojej grupy docelowej.
Doniosę, nie doniosę – case Swedish Post
Spore wyzwanie stoi przed marką, której grupa docelowa jest dużo szersza i bardziej zróżnicowana demograficznie, a produktem są np. usługi. Czy można temu sprostać? Swedish Post szukała ostatnio „najbezpieczniejszych rąk w Szwecji”. Zadanie polegało na dostarczeniu w jak najkrótszym czasie jednej z 42 tajemniczych paczek na pocztę lub do jednej ze skrzynek pocztowych zlokalizowanych w różnych miejscach. W tym celu należało użyć swojego telefonu. Co 6 godzin w aplikacji odblokowywała się kolejna przesyłka, a osoba, która jako pierwsza dostarczyła ją na miejsce, wygrywała jej zawartość. Na wykonanie zadania uczestnikom dano 24 godziny.
To kolejny przykład bardzo prostej konstrukcji zabawy, która polega na dotarciu z punktu A do punktu B. Również perspektywa zdobycia nagrody jest bliska, co odpowiada na współczesne potrzeby konsumenckie i daje motywację do działania. Co ważne, choć sam udział marki jest dyskretny, zapada ona w pamięć uczestnika gry.
Reasumując
Akcje marketingowe z wykorzystaniem mobilnego ARG to kolejny przykład na to, że interaktywność to nie tylko Internet, a wzbogacanie doświadczeń konsumenckich odbywa się coraz częściej w kontekście sprzężenia świata rzeczywistego z wirtualnym. Koncept ten pozwala wejść w interakcję z konsumentem w sposób, na jaki inne formy nie pozwalają lub czynią to w ograniczonym zakresie. Należy mieć jednak na uwadze, że w przypadku tego konceptu nie chodzi o czysto produktowe, nachalne działania, a raczej o stworzenie dla konsumenta interesujących doświadczeń, którymi podzieli się dalej. To trochę jak rzucenie kamienia w wodę (kamień = uczestnik gry = ewangelista marki), gdzie główną korzyścią dla marki są tworzące się kręgi. Te kręgi to pozytywny buzz. Jordan Weisman, amerykański projektant gier komputerowych, przyrównał z kolei ARG do festiwalu Woodstock: wydarzenia, które wprawdzie stosunkowo krótko trwa, ale na tyle wpływa na doświadczenia jego uczestników, że po jego zakończeniu chętnie dzielą się oni swoimi doświadczeniami z innymi, kreując jednocześnie pozytywną „otoczkę” wokół samego eventu.
Anna Dymkowska, strategic planner, OS3 multimedia
