Według danych Megapanel z czerwca 2012 r. trzy serwisy z kategorii e-commerce o największym zasięgu w Polsce to właśnie: Allegro, Nokaut oraz Groupon. Razem docierają do ponad 80% polskich internautów, zostawiając inne serwisy e-handlu daleko w tyle.
Sprytni konsumenci są wśród nas
Dzięki nowym technologiom „smart-owość” zakupów mogła wejść na jeszcze wyższy poziom. Według raportu TNS Polska – Digital Life „już co trzecia osoba korzystająca z Internetu w telefonie komórkowym w ciągu ostatniego tygodnia łączyła się z siecią, będąc w sklepie”. Biorąc pod uwagę dostępność takich aplikacji mobilnych jak Save Up, która wykorzystuje technologię wyszukiwania wizualnego, aby znaleźć w Internecie najlepszą ofertę dostępną na rynku wskazanego przez nas produktu, okazuje się, że konsumenci mają dziś potężne narzędzia zaawansowanego wyszukiwania w dłoniach. A skoro konsumenci poszukują informacji na temat produktów i usług, wygra ta firma, która odpowiednich informacji im dostarczy.
W raporcie PTBRIO „Konsument 2012” możemy przeczytać, że „konsumenci coraz więcej uwagi poświęcają parametrom i cechom funkcjonalnym produktów”. Zakupy impulsywne zostają zastąpione decyzjami przemyślanymi, a raczej wcześniej sprawdzonymi („wygooglowanymi”). Rośnie również popularność dyskontów i marek własnych. Aż „29% zakupów w kategorii FMCG dokonywanych przez zamożnych nabywców przypada na dyskonty, (..) a między rokiem 2010 a 2011 wydatki na marki własne w wybranych kategoriach FMCG wzrosły o 13%, podczas gdy wydatki na produkty markowe w tych samych kategoriach spadły o 2%” (GfK Polonia). Nie da się ukryć – jesteśmy SMART.
Co się jednak stało z tak szeroko komentowanym jeszcze całkiem niedawno marketingiem wartości, emocjach, storytellingiem, lovebrandach? Czyżby nagle okazało się, że badania neuromarketingowe opisywane przez Damasio („Descrates Error”), a następnie Martina Lindstroma („Zakupologia”), które pokazały światu, że 80% decyzji zakupowych dokonywanych jest na poziomie emocjonalnym, nagle straciły ważność?
Co wyznacza dziś konkurencyjność firmy na rynku? Cena czy emocje? Okazuje się, że ani jedno, ani drugie.
Jak głosi jedna z kluczowych zasad NLP (Neuro Linguistic Programming), nie powinniśmy używać słowa JESTEM. Nie „jesteśmy” bowiem dobrzy, życzliwi, kochający, zaradni, sprytni, a jedynie BYWAMY takimi. Tak samo dzieje się na poziomie konsumenckim. Klienci nie są przypisani raz na zawsze do jednej kategorii czy segmentu. Jest wręcz przeciwnie – raz jesteśmy SMART, następnym razem mamy ochotę zaszaleć i kupujemy produkty ekskluzywne, markowe.
Reset konsumentów. New Normal, czyli nadchodzi konsument jutra
O wiele bardziej zasadne wydaje się dziś mówienie o konsumencie w kategoriach zmiany. Bardzo często możemy spotkać się ze stwierdzeniem, że dziś konsumenci patrzą tylko na ceny produktów, ale lada chwila powrócą do swoich impulsywnych, emocjonalnych zakupów. Poczekajmy jeszcze chwilę, a wszystko wróci do normy. Ja w takie powroty nie wierzę. I zgadzam się z Jeffem Imelem, CEO GE, dla którego: „This economic crisis doesn’t represent a cycle. It represents a reset”. Pytanie, na czym on polega?
Kryzys uświadomił ludziom, że wiele rzeczy, firm, marek nie jest im w życiu potrzebna. Nie oznacza to jednak, że nie chcą kupować i że nie chcą wydawać pieniędzy. Cały czas chcą i to robią. To, co się zmieniło, to ich priorytety. Wydają na coś innego, wierzą w inne wartości, ale wciąż główny motyw konsumpcji jest ten sam – osiągnięcie przyjemności. Tylko że dziś ta „przyjemność” oznacza dla nich coś innego niż jeszcze kilka lat temu. Bardzo ciekawe badania konsumenckie (zarówno ilościowe, jak i jakościowe) przeprowadziło Ogilvy& Mather Chicago w 2010 roku w Stanach Zjednoczonych. Okazało się, że 76% Amerykanów wolałoby spędzić więcej czasu z rodziną, niż więcej zarabiać. 91% z nich wolałoby poślubić biednego, ale miłego mężczyznę czy kobietę, zamiast zarozumiałego milionera. Rodzina, spokojne życie, lokalne otoczenie i środowisko naturalne to wartości, które zaczęły wypierać aspekty materialne. O wiele mniejsze znaczenie przypisywano pogoni za pieniądzem czy wyścigiem szczurów. Dodatkowo przestała liczyć się „ilość”, a zaczęła liczyć się „jakość”. 73% badanych wolałoby mieć raczej kilka, ale bardzo jakościowych rzeczy, niż wiele niskiej jakości.
Nie przegapmy tych zmian, które kształtują dziś konsumenta jutra. Dla niego o statusie świadczy dziś nie to, co posiada, ale to, co robi. Doświadczenie okazuje się w tym wypadku kluczowe. Ludzie coraz częściej zamiast posiadania o wiele bardziej doceniają możliwość ‘przeżycia czegoś’. Zmienia się pojęcie „konsumpcji”. Zmieniają się oczekiwania klientów, którzy pragną być traktowani indywidualnie i zwracają się ku tym markom, które poza rozsądną ceną oferują również autentyczne przeżycia i zachowanie równowagi w życiu.
Idealne wydają się w tym miejscu słowa Jeffa Bezosa, szefa Amazonu: „Nie martwi mnie ktoś, kto oferuje ceny o 5% niższe. Niepokoi mnie ktoś, kto może zaoferować klientowi lepsze doznania”.
Kto dziś wygrywa?
Jeśli więc Twoja firma, marka pragnie utrzymać się na rynku, być na nim konkurencyjna, a nawet dynamicznie się rozwijać w okresie recesji, musi dostosować się do nowych realiów oraz preferencji „nowego konsumenta”. Jakie wartości będą zyskiwać na znaczeniu? Transparentność, otwartość, a przede wszystkim autentyczność.
Zapominamy często, że recesja i kryzys to świetny czas na wypromowanie nowych produktów i usług, bazujących na pogłębionych insightach, które wcześniej nie były tak istotne dla konsumentów. I niekoniecznie muszą bazować one na insightcie konsumenta „wrażliwego na cenę”.
SMART konsument nie powinien być utożsamiany tylko i wyłącznie z pragmatycznymi zakupami oraz wrażliwością na ceny. Obraz sprytnych konsumentów wymyka się tej ograniczającej definicji. To prawda, że aktualnie klienci mają „przymknięte” portfele, ale również „oczy szeroko otwarte”.
Wniosek:
Zapamiętajmy więc to jedno krótkie równianie, które zostało zaprezentowane w raporcie MillwardBrown (BrandZ):
Zaufanie + Rekomendacje = Sukces
Zaufanie – czyli marki wiarygodne i autentyczne, którym konsument może zaufać
Rekomendacje – czyli marki, których nie balibyśmy się polecić naszym znajomym, ponieważ im ufamy
Sama cena nie wystarczy. Konsumenci mocno polegają na swoich doświadczeniach – są niezależni i świadomi. Szukają więc marek, które są takie jak oni sami.
Natalia Kucza, strategy planner, OS3 multimedia
