Oferta publiczna Grupy ITI to jedna z największych prywatnych emisji akcji w dotychczasowej historii warszawskiej giełdy. Najbardziej cenioną spółką-córką holdingu jest telewizja TVN, która według szacunków różnych analityków stanowi blisko 75 proc. wartości całej grupy (liczonej wg. aktywów). W prospekcie emisyjnym nie ma szczegółowych informacji o tym, jak radzi sobie lokomotywa holdingu.
Nam udało się dotrzeć do sprawozdań finansowych TVN za ubiegły rok zbadanych przez PricewaterhouseCoopers. Opublikował je wraz ze swoim raportem rocznym wycofujący się właśnie ze stacji jej zagraniczny udziałowiec – SBS Broadcasting. Ten luksemburski koncern (notowany m.in. na giełdzie w USA), odsprzedając 33 proc. udziałów TVN Grupie ITI (za 150 mln dol.), musiał przedstawić te dane amerykańskiej komisji papierów wartościowych.
Co dziesiąty nowy
Zatrudnienie w stacji wzrosło w ubiegłym roku o 10 proc. i czołowa spółka Grupy ITI zatrudniała 450 osób, wydając na ich wynagrodzenia 50,2 mln zł w ciągu roku.
– Przeciętne miesięczne wynagrodzenie w TVN wynosiło 9,3 tys. zł brutto. To sporo – ocenia Andrzej Szymański z Domu Maklerskiego BIG BG. Kolejne 4,76 mln zł stacja przeznaczyła na ochronę socjalną swoich pracowników. W sumie koszty wynagrodzenia wzrosły o 23 proc., co – zdaniem ekspertów – wcale nie musiało wiązać się z podwyżkami płac. Firma mogła przyciągnąć nowych, wykwalifikowanych, a więc droższych ludzi. – Ale faktem jest, że pensje wzrosły ponad dwukrotnie wyżej niż zatrudnienie – uważa Szymański. Wzrosły również koszty tworzenia i nadawania programu telewizyjnego (z 293,9 mln zł w 2000 r. do 309,6 mln zł w 2001 r.) oraz wydatki ogólne i bieżące wydatki administracyjne (z 86,6 mln zł do 100,6 mln zł).
– Wzrost przychodów TVN został okupiony bardziej dynamicznym wzrostem kosztów. Byłoby jednak lepiej, gdyby przychody rosły szybciej niż koszty – podsumowuje analityk z DM BIG BG. Szefowie domów mediowych chwalą natomiast zestawienie wydatków programowych, w którym widać, że w ubiegłym roku stacja postawiła na produkcję lokalną, zmniejszając jednocześnie zakup programów licencjonowanych. Nie da się kupować samych hitów, a czasy taniej zachodniej produkcji już minęły. Widz preferuje rozrywkę i seriale z własnego podwórka.
Rabaty: wysokie, ale…
Średni rabat cen reklamy w stosunku do oficjalnej ceny z cennika TVN wyniósł w 2000 r. 61 proc. i 65 proc. – rok temu. – Jest to wartość na pierwszy rzut oka szokująco wysoka, ale na rynku powszechnie stosuje się rozliczenia oparte o sprzedaż gwarantowanej widowni, a nie czasu, więc cennik coraz mniej znaczy. Wartości rabatów dla TVP i Polsatu policzone tą samą metodą byłyby przypuszczalnie podobne – podkreśla Jakub Benke, dyrektor generalny domu mediowego Starcom.
Ubiegłoroczny spadek cen to zapewne skutek ogólnego spadku popytu na rynku reklamy. Szef Starcomu uważa, że TVP i Polsat, które wdały się w krwawą wojnę cenową, z pewnością zanotowały większe, minimum kilkunastoprocentowe spadki.
Mniej sprzedaje, więcej ogląda
Z raportu wynika, że stacja sprzedała w zeszłym roku mniej reklam, ale obejrzało je o 3 proc. widzów więcej. Według Benkego oznacza to, że reklamodawcy zapłacili za sprzedaną widownię stacji (biorąc pod uwagę koszt dotarcia do widza w wieku 16-49 lat) o 8 proc. mniej niż przed rokiem.
– Co ciekawe, większą widownię reklamową TVN sprzedał, wykorzystując prawie o jedną trzecią mniej czasu reklamowego niż rok wcześniej. Dlaczego? W 2001 r. miał bardzo wysoką oglądalność, zatem więcej ludzi obejrzało rzadziej pokazywane reklamy – wyjaśnia Benke. Z drugiej strony oznacza to, że stacja nie wykorzystała dużej części swego potencjału reklamowego, który uzyskała dzięki skokowi oglądalności. Stało się tak głównie dlatego, że budżety reklamowe zwykle planuje się z dużym wyprzedzeniem i wiąże się z określoną stacją. – Ze względu na tę inercję TVN nie był w stanie natychmiast skonsumować sukcesu „Big Brother” i z dnia na dzień przyciągnąć dużo nowych budżetów – wyjaśnia szef Starcomu.
SMS-y górą
Wraz z dołującym rynkiem reklamowym spadały też zyski TVN. Zysk netto stacji w ubiegłym roku wyniósł 28,7 mln zł, natomiast rok wcześniej było to 51 mln zł.
– W tym samym okresie przy znacznie większych przychodach rzędu ok. 1,7 mld zł telewizja publiczna miała niewiele wyższy zysk netto na poziomie ok. 31 mln zł. Zatem ten spadek wcale nie wygląda źle – podkreśla Andrzej Szymański z DM BIG BG. Jednak nieco inaczej jego zdaniem wygląda sprawa zysku operacyjnego, który spadł w ubiegłym roku o 16,7 proc. i wyniósł 45,27 mln zł. W tej kwocie mieści się rozwiązana rezerwa z tytułu tantiem, którą wcześniej tworzyła stacja. W ubiegłym roku pieniądze te uwolniono, a była to kwota 22,7 mln zł.
– Aby oszacować realny zysk wypracowany przez stację w ubiegłym roku, należałoby skorygować go o rozwiązanie tej rezerwy przeznaczonej na tantiemy. W efekcie zysk operacyjny spadłby do kwoty 22,57 mln zł – wyjaśnia Szymański. Jednym z ciekawszych zestawień w raporcie rocznym TVN jest struktura przychodów (znalazła się też w prospekcie emisyjnym Grupy ITI). W ubiegłym roku stacja mniej zarobiła na sprzedaży klasycznych reklam. W 2000 r. było to 414,6 mln zł, a w ubiegłym 392 mln zł – oznacza to spadek o 7,9 proc.
Z drugiej strony skonsolidowane przychody drugiej co do wielkości stacji komercyjnej w Polsce ciągle rosną, a dzieje się tak dlatego, że TVN o ponad 375 proc. więcej zarobił na sprzedaży innych usług – np. na sponsoringu, konkursach czy SMS-ach! Te pozycje zapewniły spółce w 2001 r. 63,8 mln zł. Niewątpliwie jest to zasługa programu „Big Brother”, który był sprzedawany na różne sposoby i generował wiele źródeł przychodu w postaci sponsoringu, SMS-ów, pism, gadżetów itp.
Analityk z biura maklerskiego ocenia te dane ostrożnie. – Z jednej strony ten fakt może być niepokojący, bo sprzedaż czasu antenowego na reklamy można uznać za działalność podstawową spółki i jej spadek nie jest dobrym sygnałem. Poza tym te inne przychody związane były głównie z „Big Brother”, z którego produkcji już zrezygnowano. Nie wiadomo, czy ten sukces uda się powtórzyć, ale z drugiej strony taka struktura przychodów może świadczyć o elastyczności stacji – mówi Szymański, z Domu Maklerskiego BIG BG.
Benke z domu mediowego Starcom uważa, że to znak czasów: – Sponsoring w większości przypadków stanowi część tych samych budżetów, z których płaci się za emisję klasycznych reklam.
