Przedstawiciele agencji badawczych przyznają, że najważniejszą częścią badania marketingowego jest właściwe określenie jego celu i odpowiednie zaplanowanie. Niestety już na tym etapie popełniane są błędy.
– Czasami firmy zlecające badania nie potrafią jasno określić ich celu. Formułują tematy zbyt ogólnie. Często np. twierdzą tylko, że chcą dowiedzieć się czegoś więcej o produkcie. W takich przypadkach, dopiero gdy wyniki są gotowe, wyjaśnia się, jaki powinien być temat badania.
Często dopiero w końcowym etapie badań klient zdaje sobie sprawę z tego, na jakie pytania szukał odpowiedzi. Niestety okazuje się, że cel był źle określony i uzyskane dane nie dają odpowiedzi na najważniejsze pytania – tłumaczy Krzysztof Siekierski, dyrektor ds. Metodologii Badań w Pentorze.
Zdaniem Macieja Siejewicza z GfK Polonia, w niektórych firmach dopiero na podstawie wyników badań tworzy się plany i opracowuje się tezy marketingowe.
– Kolejność powinna być odwrotna. Pracownicy marketingu muszą mieć gotowy plan działania i postawione jasne założenia, a badanie powinno tylko weryfikować, czy obrane rozwiązania są słuszne – wyjaśnia Maciej Siejewicz.
Ustalenie wspólnie z klientem konkretnego celu badania to obowiązek firmy badawczej.
– Jeżeli zleceniodawca nie wie dokładnie, po co przeprowadza badanie, to pracownik agencji badawczej powinien wspólnie z klientem określić założenia i jego cel – mówi Magdalena Sawińska, kierownik działu Badań Konsumenckich w TNS OBOP.
Etapem, podczas którego klienci firm badawczych popełniają błędy, jest również interpretacja wyników. Największym problemem jest nadinterpretacja uzyskanych danych.
– Firmy zlecające badania chcą uzyskać z badania jak najwięcej korzyści i dlatego czasami wyciągają z nich zbyt daleko idące wnioski. Wszystkiemu winna jest, zrozumiała skądinąd, chęć ograniczania wydatków.
Przedstawicielom firm czasami wydaje się, że jedno badanie może rozwiać ich wątpliwości i odpowiedzieć na wszystkie pytania marketingowe – tłumaczy Ryszard Adamski z IQS and Quant Group.
Twierdzi, że często do nadinterpretacji dochodzi w przypadku wyników testów produktów.
– Z testów produktu często wyciąga się również wnioski dotyczące potencjału rynkowego wyrobu. Tymczasem takie testy nie zawsze dają precyzyjne odpowiedzi na tego typu pytania. W testach produktu stosunkowo łatwo można określić akceptację różnych cech fizycznych wyrobu, ale znacznie trudniej stwierdzić, jak będzie się on sprzedawał.
Niestety przedstawiciele firm często sądzą, że jeżeli w ankiecie pojawia się pytanie o gotowość zakupu testowanego produktu, to od razu z badania można wyciągnąć wnioski dotyczące potencjalnej wielkości sprzedaży. Nic bardziej
błędnego – wyjaśnia Krzysztof Siekierski.
Jego zdaniem, należy pamiętać, że uzyskiwane w ten sposób dane o potencjale rynkowym produktu zwykle są znacznie przeszacowane.
– Deklaracje zakupu, które są składane podczas testów produktu, powinny być traktowane tylko jako wskaźnik. Nie można całkowicie polegać na tych danych i określać na ich podstawie potencjału rynkowego wyrobu i jego wielkości sprzedaży – dodaje Krzysztof Siekierski.
Przyznaje, że z testów produktu można wyciągnąć więcej wniosków, gdy ich wyniki zostaną zestawione z podobnymi badaniami innych produktów.
– Wartość badawczą testu produktu można podnieść, gdy uzyskane wyniki porówna się ze wskaźnikami innych wyrobów. Badając jeden wyrób równocześnie można prowadzić test drugiego. Najlepiej gdy jest to lider
rynkowy. Wówczas łatwiej jest porównać wyniki i wyciągnąć z nich wnioski.
Jednak firmy rzadko zlecają testy dwóch produktów jednocześnie, bo jest to drogie przedsięwzięcie. Istnieje jednak drugie, tańsze rozwiązanie. Wyniki testu można zestawić również ze wskaźnikami uzyskanymi w poprzednich,
podobnych badaniach – mówi Krzysztof Siekierski.
Klienci firm badawczych mogą wpaść w jeszcze jedną pułapkę. Często ze względu na brak funduszy, skalę badania nagina się do możliwości budżetowych zleceniodawcy.
– Określa się minimalną próbę. Zarówno klient, jak i firma badawcza zdają sobie sprawę z tego, że badanie byłoby bardziej wiarygodne, gdyby przeprowadzono je na większej liczbie respondentów. Z dwojga złego lepiej przeprowadzić takie badanie niż nie robić go wcale. Gorzej gdy z wyników
uzyskanych przy tak małej skali dodatkowo wyciąga się zbyt wiele wniosków.
To wszystko może doprowadzić do podjęcia błędnych decyzji marketingowych. Z takich badań firma nie uzyskuje rzeczywistego obrazu rynku i w rzeczywistości działa na oślep – tłumaczy Ryszard Adamski.
