porównywanie strategii internetowych stosowanych przez polskie media oraz analiza sytuacji i pozycjonowania się środków masowego przekazu w Internecie.
Raport dostarcza m.in. informacji na temat, realizowanych strategii online mediów, kondycji internetowej tradycyjnych mediów, konkurencji w mediach online, rynku reklamy online i porównania go z tradycyjnymi kanałami reklamowymi oraz kierunków rozwoju tradycyjnych mediów w Internecie.
Badanie zostało zrealizowane za pomocą metody desk research. Badaniu poddano, zawartość i układ witryny, oferty reklamowe online, strategie eCommerce oraz strategie korporacyjne wydawców.
Badanie zostało przeprowadzone w okresie 20 maja – 20 sierpnia br. Badaniu poddano 18 witryn prasowych, 7 witryn telewizyjnych oraz 7 witryn radiowych. Za kryterium doboru witryn do badania przyjęto wielkość przychodów z tradycyjnej reklamy na rynku mediowym.
Jak wynika z raportu, media nie przywiązują dużego znaczenia do swoich strategii internetowych. W przeciwieństwie do mediów zachodnich, polskie media nie wypracowały uzupełniającego się modelu współdziałania kanałów tradycyjnego i internetowego, jak i nie w pełni wykorzystują możliwości jakie niesie ze sobą Internet.
W większości przypadków działalność internetowa traktowana jest jako uzupełnienie działalności tradycyjnej. Twórcy raportu uważają, że „media tradycyjne są jeszcze na etapie określania swojej tożsamości wobec nowego medium jakim jest wciąż Internet”.
56% zbadanych witryn prasowych pod względem graficznym przypomina swoje drukowane edycje: od elementów graficznych po identyczny układ graficzny.
73% zbadanych witryn prasowych oferuje narzędzia interaktywne (sondy, fora, czaty, pocztę i inne), które są traktowane jako wartość dodana do treści przenoszonych z edycji papierowych.
56% serwisów prasowych prowadzi działalność eCommerce, która przyjmuje formę prenumeraty online i sklepu internetowego. Najczęściej sprzedawanymi grupami asortymentowymi są: archiwalne numery pism, książki, filmy i muzyka. W przypadku witryn telewizyjnych i radiowych tylko 14% z nich prowadzi jakąkolwiek działalność eCommerce. Najczęściej jest to sklep towarzyszący witrynie, w którym można nabyć filmy i muzykę.
Najwięcej powierzchni reklamowej na swoich witrynach internetowych oferuje prasa (średnio od 1 do 4 reklam na stronę www). Najwięcej reklam zamieszcza Rzeczpospolita (średnio 4 reklamy), następna jest Gazeta Wyborcza, Super Express i Wprost – oferują średnio po 3 reklamy. Na witrynach radiowych przeważają reklamy własne (średnio 1 lub 2 reklamy).
Witryny telewizyjne nie zamieszczają reklam, choć występują elementy nawigacyjne kierujące na inne podstrony, które swoją formą przypominają reklamę.
Poziom technicznej realizacji analizowanych witryn jest bardzo zróżnicowany, choć zdaniem analityków mógłby być lepszy. Większość witryn oferuje standardowe rozwiązania nawigacyjne i zachowuje podstawowe zasady ergonomii użytkowania strony internetowej.
Najsłabiej pod tym względem prezentują się witryny telewizyjne. 40% witryn prasowych oferuje wyszukiwarkę wewnątrzserwisową. Witryny radiowe i telewizyjne nie oferują takiego narzędzia. Czas ładowania stron internetowych wydawnictw prasowych zamyka się w przedziale od 2 do 26 sekund. Wśród witryn telewizyjnych czas ten zamyka się w przedziale 4-17 sekund, a witryn radiowych 3-4 sekundy.
Długość zamieszczanych artykułów na witrynach radiowych i telewizyjnych nie jest wprost zależna od kanału offline, lecz wynika z przyjętej strategii internetowej. Artykuły na telewizyjnych i radiowych witrynach internetowych są bardziej lub mniej rozbudowane.
Na witrynach telewizyjnych średnia ilość znaków na artykuł waha się w przedziale od 652 znaków (Polsat) po 3268 znaków (TV 4). W przypadku witryn radiowych średnia liczba znaków waha się od 1234 znaków (Polskie Radio Program II) do 3176 znaków (Polskie Radio Bis). Witryny prasowe oferują zdecydowanie dłuższe artykuły.
Najdłuższe teksty zamieszcza Polityka, Gazeta Wyborcza, Nasz Dziennik oraz Rzeczpospolita. Najkrótsze – Prawo i Gospodarka, Wprost, Komputer Świat oraz Twój Styl.
Strategie internetowe tradycyjnych mediów
Prasa – w przypadku działalności internetowej prasy analitycy wyróżnili dwa stosowane modele strategii rozwoju witryny internetowej: witryna docelowa (stosowana przez 3 wydawnictwa) oraz witryna towarzysząca (którą stosuje 13 wydawnictw). 56% witryn prasowych oferuje eCommerce w postaci subskrybcji online, affiliate marketingu, rozpowszechnianiu płatnej treści oraz detalicznego zakupu książek.
Inną strategią stosowaną przez witryny prasowe są tzw. kręgi prasowe (web rings), czyli wspólne witryny prezentujące treść z kilku wydawnictw drukowanych połączonych jednolitym systemem nawigacji. Przykładem zastosowania takiego kręgu jest Kiosk Onetu.
Radio – w przypadku radia online stosowane są dwie strategie informacyjne: zamieszczanie bieżących informacji na własnych serwisach informacyjnych (tak robią prawie wszystkie czołowe radiostacje) lub współpraca z pure playerem w postaci portalu horyzontalnego (rozwiązanie stosowane przez RMF FM).
Prawie wszystkie badane radiostacje umożliwiają słuchanie swojego programu ze swoich witryn w formacie RealAudio.
Do mocnych stron radia jako medium szczególnie predestynowanego do wykorzystania Internetu analitycy zaliczyli:
- interaktywność,
- indywidualizm odbioru,
- dostęp do dużej ilości świeżych informacji,
- doświadczenie w prowadzeniu programu na żywo,
- małe w porównaniu do telewizji wymagania technologiczne radiowego przekazu online,
- komplementarność radia i Internetu.
W polskim Internecie ciekawym przedsięwzięciem – zdaniem twórców raportu – jest broadcast.pl – witryna oferująca sygnał 16 rozgłośni nadawanych w formacie Windows MediaPlayer. W czerwcu 2001 roku broadcast.pl zanotował 1.679.620 wizyt, co przełożyło się na 3.265.299 prób odsłuchania radiostacji.
Telewizja – z raportu wynika, że stacje telewizyjne w Polsce nie widzą w chwili obecnej dla Internetu miejsca w swoich strategiach online, a bardziej kierunkują się na wdrażanie projektów związanych z telewizją interaktywną. Generalnie jakość witryn internetowych polskich kanałów telewizyjnych jest najniższa – pod względem projektu, zawartości, funkcjonalności i użyteczności – spośród całej oferty internetowej polskich mediów tradycyjnych.
Najciekawszym serwisem jest serwis stworzony przez telewizję publiczną. TVP posiada wspólną dla wszystkich kanałów witrynę, która pełni rolę nawigacyjną po internetowych zasobach telewizji.
I-Metria S.A. (www.imetria.com) jest jedyną w Polsce firmą badawczą specjalizującą się w analizach rynku internetowego oraz rynku nowych technologii. Oferta handlowa firmy obejmuje: badania syndykatowe oraz badania ad hoc. I-Metria jako pierwsza w Polsce rozpoczęła badania panelowe domowych użytkowników Internetu – projekt
I-Metryka.
