od tradycyjnych billboardów na rzecz tablic wielkoformatowych lub tzw. mebli miasta.
Według wrocławskiej firmy Media Watch, monitorującej rynek reklamy zewnętrznej na podstawie oficjalnych cenników, wydatki w tym sektorze wyniosły w 2001 r. 545,3 mln zł i były o 12,7 proc. mniejsze niż rok wcześniej. Z kolei analitycy poznańskiej spółki AMS, lidera na polskim rynku, szacują, że rzeczywiste wydatki na reklamę zewnętrzną zmniejszyły
się w 2001 r. o 7-10 proc., do 555,1 mln zł.
Szacunki te zostały skorygowane o realny spadek cen tablic reklamowych, zwłaszcza tzw. billboardów, czyli tablic o powierzchni 12 mkw., oraz o różnice w wysokości średnich rabatów udzielanych przez inne media w 2001 r. Powodem spadku jest utrata reklamodawców z branż tytoniowej (od początku roku) oraz piwnej (od września), a także ogólna sytuacja gospodarcza w kraju.
Wielki format ma się dobrze – Przychody AMS zmniejszyły się w 2001 r. o 17 proc., do 156,1 mln zł, i po raz pierwszy od wielu lat zanotowaliśmy stratę netto, w wysokości 3,79 mln
zł – przyznał w rozmowie z „Rz” Tomasz Kawka, prezes AMS. – Jednak w przypadku odjęcia od przychodów za 2000 rok wpływów z tytułu pośrednictwa w zakupie prasy dla firm tytoniowych, ten spadek wynosi jedynie 5 proc.
Powodem jest między innymi zmniejszenie wpływów w segmencie billboardów o 35 proc. Ale już w przypadku nowocześniejszych nośników sytuacja jest o wiele lepsza. W strategicznym dla nas segmencie tablic wielkoformatowych
odnotowaliśmy wzrost przychodów ze sprzedaży nośników własnych o 68 proc., a obrót na tablicach typu citylight (podświetlane panele o wymiarach 1,2 na 1,8 metra) utrzymany został na poziomie roku poprzedniego.
Wypracowaliśmy 4,24 mln zł zysku operacyjnego, ale nie wystarczyło to na pokrycie wysokich kosztów finansowych, zwłaszcza odsetek od kredytów zaciągniętych na inwestycje. Tomasz Kawka zapowiada kontynuację inwestycji w tablice
wielkoformatowe i panele typu citylight, a także prowadzanie na rynek nowych produktów, takich jak tablice z przewijanym plakatem czy kolejne „meble ulicy”.
Według szacunków AMS dla całego rynku, dramatyczny spadek cen wynajmu billboardów spowodował w 2001 r. zmniejszenie przychodów ze sprzedaży tego typu nośnika o ponad 30 proc. Ale już wydatki na tablice wielkoformatowe
wzrosły o 27 proc., a na citylighty o 12 proc. W efekcie udział
billboardów w całości wydatków na reklamę zewnętrzną spadł do 44 proc. i zrównał się z udziałem nośników zielkoformatowych (wzrost o 12 punktów procentowych).
Kto przetrwa na rynku
– Dla tablic innych niż billboardy rok 2001 wcale nie był zły – potwierdza Janusz Malinowski, prezes firmy Str?er Polska. – Ale najważniejsze będzie, jak firmy z branży poradzą sobie z sytuacją w tym roku. Niewiele się ostatnio dzieje, jeśli chodzi o nowe inwestycje, co świadczy o tym, że wszyscy chcą przeczekać. To będzie rok prawdy – kto ma więcej rezerw, kto zdążył już wcześniej unowocześnić swoją sieć, ten przetrwa.
Wiele małych firm, które jeszcze nie zostały przejęte, może nie wytrzymać presji konkurencyjnej. Ale nie wykluczam, że nawet duże zagraniczne koncerny mogą zdecydować się na zakończenie działalności w Polsce, bo nie zależy im przecież na ciągłym dokładaniu do interesu, a perspektywy zysku w ciągu najbliższych trzech lat nie są najlepsze.
– Sama przebudowa oferty nie wystarczy – dodaje Tomasz Kawka. – Za tym musi jeszcze iść ciągła polityka inwestycyjna, bo kto stanie w miejscu, ten przegrywa.
– Rzecz jasna, kryzys reklamy zewnętrznej ujawnił się już w minionym roku. Polegało to przede wszystkim na spadku cen lub, jak kto woli, na pogłębieniu się rabatów – owiedziała „Rz” Kalina Janicka, prezes Clear Channel Poland. – Rok bieżący z pewnością pogłębi ten proces.
Ponadto przewiduję eliminację nośników niestandardowych, nie mieszczących się w żadnym z segmentów rynku, oraz dalsze ograniczenie liczby billboardów, przy wzroście liczby tablic wysokiej jakości.
Będzie lepiej, ale jeszcze nie teraz
Tomasz Kawka jest optymistą, jeżeli chodzi o możliwość wzrostu rynku, ale raczej dopiero od roku 2003, nawet jeżeli ożywienie w gospodarce będzie widoczne już w drugiej połowie tego roku. Jego zdaniem, w tym roku rynek utrzyma się na poziomie ubiegłorocznym, ale w niektórych segmentach może nastąpić dalszy spadek rentowności.
Także Janusz Malinowski przyznaje, że w 2002 r. możliwy jest kolejny spadek wydatków. – Chyba że na tablice wrócą reklamy piwa – zastrzega. – To będzie miało spory wpływ, także psychologiczny. W efekcie rynek mógłby wyjść „na zero”, ewentualnie zanotować nawet symboliczny wzrost.
