Natomiast są niezastąpione jeżeli chodzi o wiedzę ogólną dotyczącą aktualnego klimatu społecznego wokół reklamy.
Charakteryzując zmiany stosunku Polaków do reklam podzielić można na trzy etapy:
- początkowy entuzjazmu (1992)
- stałą tendencję spadkowa ( 1992-1998)
- względna stabilizacja (1998-2001);
pomimo że przybywa osób niechętnych kosztem obojętnych, to jednak odsetek korzystnie oceniających reklamy pozostaje niezmienny.
Charakterystyczne, że w pierwszej połowie lat 90-tych bardziej sceptyczne nastawienie do reklam mieli reprezentanci wyższych grup społecznych lepiej wykształceni zamożniejsi niż niższych. Jeszcze w roku 1995 bardziej korzystny stosunek do reklamy miały osoby mniej zamożne i gorzej wykształcone. Obecnie sytuacja wygląda dokładnie odwrotnie.
W przypadku ocen wielkowymiarowych również od 1998 widoczna jest stabilizacja choć nieznacznie, ale systematycznie ubywa osób wierzących w prawdę głoszona przez reklamy. Studenci chętniej wierzą reklamom niż emeryci – niegdyś reklama prawie dla wszystkich była jednakowo wiarygodna.
W ciągu minionego dziesięciolecia tradycyjna warstwa inteligencji transformując się w klasę średnią pozbyła się wcześniejszych uprzedzeń wobec reklamy, oswoiła jej konwencję porzucając cierpiętnicze misje i przeniosła się do domeny konsumeryzmu.
Benificjenci gospodarki rynkowej wyraźnie korzystniej odnoszą się do reklam. Trudno się temu dziwić skoro kampanie reklamowe adresowane są przede wszystkim do nich, oferują częściej produkty właśnie dla nich, posługują się symboliką, grepsem bardziej im zrozumiałym. Co więcej ich potencjał nabywczy pozwala realistycznie rozważać postulat większości reklam: „kup mnie, spróbuj chociaż raz”.
Starsi, biedniejsi, gorzej wykształceni po pierwszym olśnieniu kolorowym światem reklamy przekonują się, że to świat nie dla nich. Od rozczarowanych, zniechęconych, sfrustrowanych trudno więc oczekiwać aby pozytywnie odnosili się do reklam.
Co więcej forma wielu reklam okazuje się dla nich zbyt ekscentryczna, czyni konwencję reklamy niezrozumiałą – nie dostrzegają w niej nic zabawnego rozrywkowego. Reklamy większości produktów jednoznacznie im mówią forma i treścią, że nie są przeznaczone dla nich – brutalnie wykluczają ich ze świata konsumenckiego Edenu.
