Raport na rok 2015, którego autorami są eksperci Millward Brown z całego świata, wskazuje na potrzebę szerszego wykorzystywania systemów zakupu mediów typu programmatic, które pozwolą marketerom osiągnąć więcej niż tylko tańszą i lepiej ukierunkowaną komunikację marketingową.
Aby zacząć wykorzystywać takie systemy, marketerzy będą musieli tworzyć takie kreacje reklamowe, które można będzie łatwo dopasowywać i emitować przy zastosowaniu algorytmów wykorzystywanych do zakupu mediów. Zdaniem ekspertów Millward Brown marki, które umiejętnie wykorzystają te narzędzia, będą mogły stworzyć nową formę dynamicznego i istotnego dla konsumentów storytellingu.
Równocześnie należy zadbać o to, aby zalety wynikające z marketingu typu programmatic nie były osiągane kosztem innych kluczowych celów kampanii, takich jak komunikowanie przekazu marki czy budowanie pragnienia kontaktu z marką w długim okresie. Dostawcy usług typu programmatic w coraz większym stopniu będą budować swoją wyróżnialność w oparciu o zdolność do realizowania takich kampanii, które nie tylko będą motorem zachowań konsumenckich, ale również poprawią wskaźniki efektywności marek.
„Do tej pory dyskusje wokół zakupu mediów w systemach typu programmatic koncentrowały się w znacznym stopniu na tym, jak to robić i jak mierzyć wskaźniki zachowań konsumenckich, takie jak koszt jednego kliknięcia” – powiedział Duncan Southgate, Global Brand Director for Digital w firmie Millward Brown. „Przewidujemy natomiast, że w roku 2015 marketerzy będą w równym stopniu koncentrować się na potencjalnych korzyściach płynących z systemów programmatic w procesie budowania silnych marek oraz na możliwościach bardziej kreatywnego ich wykorzystywania”.
Millward Brown przewiduje również inne ważne zmiany w krajobrazie medialnym na całym świecie, a w swoich prognozach na 2015 rok opisuje, w jaki sposób marketerzy mogą właściwie wykorzystać media. Chodzi między innymi o następujące zmiany:
• Ze względu na to, iż reklama natywna ma coraz silniejszą pozycję wśród mediów, reklamodawcy powinni budować relacje partnerskie z najlepszymi w swojej klasie wydawcami, którzy są w stanie osiągnąć właściwą równowagę między reklamą a edytorialami.
• W związku z istnieniem platform z treściami mikrowideo pojawią się nowe, ekscytujące możliwości w dziedzinie płatnych działań marketingowych, jednak sukces odniosą tylko te marki, które zdobędą wiedzę o tych platformach i nauczą się z nich właściwe korzystać.
• Marketing oparty na geolokalizacji stworzy potężne możliwości działania, jednak tylko wtedy, gdy marki skupią się na tym, co interesuje konsumenta, zamiast na tym, co dla nich samych jest interesujące.
„Reklama natywna, platformy mikrowideo i marketing oparty na geolokalizacji to przykłady odrębnych podejść i technologii, które mają jednak coś wspólnego – mogą zaspokajać dążenia marketerów do tworzenia i dostarczania coraz lepszych, istotnych dla konsumenta przekazów w komunikacji marketingowej” – zauważył Duncan Southgate. „Najważniejszym wyzwaniem dla marketerów w roku 2015 będzie osiągnięcie równowagi między rozpoznaniem tzw. „idealnego momentu marketingowego” a potrzebą osiągnięcia oszczędności płynących z efektu skali oraz pożądanego zasięgu”.
***
Millward Brown (www.millwardbrown.com) to jedna z wiodących światowych agencji badawczych i ekspert w zakresie badań nad skutecznością reklamy, komunikacją marketingową, mediami i siłą marek. Stosując zintegrowany zestaw sprawdzonych rozwiązań badawczych – tak jakościowych, jak i ilościowych – Millward Brown pomaga swoim klientom budować silne marki i usługi. Firma Millward Brown posiada ponad 86 biur w 56 krajach. W skład struktury Millward Brown wchodzą ponadto: Dynamic Logic (globalny lider w pomiarze efektywności rynku cyfrowego), sieć specjalizacji medialnych (skuteczność mediów), Firefly (globalna jednostka specjalizująca się w badaniach jakościowych), The Neuroscience Practice (metody neuroscience wspomagające tradycyjne techniki badawcze), Millward Brown Optimor (wspiera klientów w maksymalizacji zysków z inwestycji w marki i działania marketingowe). Millward Brown jest częścią Kantar – doradczo-informacyjnej grupy działającej w ramach WPP.
