Reputacja i Wskaźnik Wiarygodności Mediów [BADANIE]

W Polsce świadomość zagrożeń w sieci jest dosyć wysoka. Z badania „Wiarygodność mediów cyfrowych” przeprowadzonego przez Mindshare Polska w maju 2022 na reprezentatywnej próbie użytkowników internetu powyżej osiemnastego roku życia wynika, że pojęcie „fake news” zna 84% ankietowanych w Polsce i zdecydowana większość przyznaje, że wie, co ono oznacza. Blisko połowa spotkała się już z hasłem phishing (47%) oraz scam (44%), co piąty internauta słyszał o spoofingu.

Poza rosnącą świadomością zagrożeń w sieci, zdecydowana większość internautów w Polsce ma regularną styczność (co najmniej raz na miesiąc) z treściami internetowymi budzącymi negatywne emocje lub wątpliwości.

Media tracą zaufanie

Wzrost zagrożeń i liczby przestępstw internetowych wpływa bezpośrednio na spadek zaufania do mediów oraz utratę wiarygodności. Z globalnego raportu Global Trustworthiness Monitor 2022 z danych dla Polski wynika, że jedynie 20% użytkowników internetu uważa media za wiarygodne źródło informacji. Optymizmem nie napawają także dane, mówiące o tym, że duża część internautów w Polsce regularnie zauważa reklamy w otoczeniu budzącym zastrzeżenia, np. treści dla dorosłych w miejscu przeznaczonym dla dzieci lub reklamy publikowane obok treści zawierających kontrowersyjne lub drastyczne sceny.

– Pojawienie się marki w otoczeniu treści kontrowersyjnych i budzących zastrzeżenia wpływa negatywnie na jej postrzeganie przez konsumentów. Jest to także bolączka marketerów – obawiają się oni niekorzystnego światła rzuconego na reklamę pojawiającą się m.in. w kontekście działalności przestępczej, negatywnej prasy lub fake newsów. Jednak zadbanie o bezpieczne miejsce do komunikacji nie wystarczy, by w obliczu braku zaufania do mediów osiągnąć długoterminowy sukces. Do tego potrzebna jest ocena wiarygodności poszczególnych kanałów komunikacji online oraz dobór tych z nich, które są odpowiednie dla naszej grupy docelowej – mówi Agnieszka Parfienowicz, Partner, Digital, Mindshare Polska.

Wskaźnik Wiarygodności Mediów (Media Trust Indicator – MTI)

Eksperci Mindshare Polska, chcąc wspierać działania reklamowe klientów, jeszcze lepiej dbać o ich wizerunek w sieci oraz umożliwić analizę kampanii digital w szerszym aspekcie niż tylko parametrami ilościowymi brand safety oraz viewability, opracowali narzędzie, które ma służyć marketerom do oceny kampanii także pod względem wiarygodności. Wskaźnik Wiarygodności Mediów (w skrócie MTI) powstał w oparciu o złożoną metodologię obejmującą multidyscyplinarne warsztaty eksperckie, analizę blisko 100 internetowych kanałów komunikacji, projekt badawczy i analizy statystyczne.

– Pracując w naszym zespole wytypowaliśmy finalnie ponad 30 kanałów komunikacji digital oraz 17 wymiarów, które kojarzą się z wiarygodnością, jak np. bezpieczeństwo, opiniotwórczość, oszustwo czy dezinformacja. Następnie zrealizowaliśmy projekt badawczy na grupie ponad 3 tysięcy internautów, którzy oceniali wskazane przez nas kanały komunikacji digital w ramach wyróżnionych wymiarów. Na bazie zebranych danych wypracowaliśmy metodę statystyczną, którą pozwoliła nam stworzyć wskaźnik wiarygodności dla każdego z kanałów, by później zamknąć je w jednym narzędziu MTI pozwalającym na całościową ocenę kampanii internetowych. Już pierwsze kampanie testowane przy użyciu MTI osiągnęły wyższą wiarygodność przy zachowaniu tego samego budżetu i zwiększonym potencjale zasięgowym – mówi Karolina Chołuj, Director, Business Planning, Mindshare Polska.

Wskaźnik Wiarygodności Mediów został stworzony w następstwie implementacji nowego pozycjonowania Mindshare Good Growth, które zgodnie ze swoimi założeniami koncentruje się na wspieraniu partnerów biznesowych agencji w dążeniu do dobrego rozwoju, także w obszarze komunikacji marketingowej.

[1] Źródło: IPSOS, Global Trustworthiness Monitor 2022 – Report.

O firmie:

Mindshare Polska jest oddziałem globalnego domu mediowego Mindshare, z siedzibą w Londynie. O najwyższą jakość usług dla klientów dba zespół specjalistów, odpowiedzialnych za planowanie i zakup komunikacji 360, consulting mediowy, strategie komunikacyjno-mediowe, transformacje digitalowe, e-commerce, badania ilościowe i jakościowe. Mindshare Polska współtworzy też GroupM, największą na świecie strukturę negocjacyjną, zwiększając tym samym przewagę konkurencyjną i korzyści dla swoich klientów na polskim rynku.