Bańka internetowa pękła dwa lata temu, ale – zdaniem ekspertów – wcale nie jest to koniec procesu digitalizacji, czyli ucyfrowienia mediów. Nowe technologie przekazu, jak naziemna telewizja cyfrowa czy radio choć wolno, ale nadchodzą. W swoim raporcie „Global Entertainment and Media Outlook 2002-2006” analitycy firmy PricewaterhouseCoopers twierdzą, że w 2006 roku zobaczymy pierwsze oznaki tego nowego wspaniałego świata. „Struktura dostawcza – budowa i wdrażanie zaawansowanych technicznie sieci i urządzeń – będzie rosła znacznie szybciej niż przemysł generujący zawartość, ale wciąż wolniej niż twierdzą niektórzy teoretycy” – czytamy w analizie PricewaterhouseCoopers.
Telewizja: niedobrze w USA
Przez ostatnie dziesięciolecie telewizji powodziło dobrze, ale żaden wzrost nie trwa w nieskończoność i kiedyś ten segment rynku musiał wkroczyć w fazę spadkową. Dobrze ilustruje to sytuacja amerykańskiej branży telewizyjnej, która według autorów raportu nie będzie dobra. Jedną z głównych przyczyn są m.in. ze zmiany w konsumpcji mediów, bo w miarę rozwoju nowych środków przekazu telewizja już nie będzie zdobywała widzów tak szybko. Za tym pójdą niższe przychody z reklam, które spowodują obniżenie jakości programu oferowanego przez nadawców. Efekt będzie taki, że stacje skupią się na obcinaniu kosztów. „Stacje będą pokazywały mniej widowiskowych filmów i sportu. Zacznie słabnąć także gatunek ” – piszą analitycy PricewaterhouseCoopers w swoim raporcie. Usiłując utrzymać porządny poziom swego codziennego programu nadawcy nie będą skłonni do zakupu wielkich wydarzeń sportowych.
Wyhamować ma również wzrost liczby użytkowników tzw. platform, czyli wielokanałowych pakietów telewizji płatnej, która dociera do gospodarstw domowych zarówno przez sieci kablowe, jak i anteny satelitarne. To z kolei uszczupli przychody operatorów telewizji kablowej i zweryfikuje ten segment rynku. Słabsze sieci przestaną istnieć. Ożywienie rynku reklamy telewizyjnej w USA ma nastąpić dopiero w 2004 roku, kiedy wzrost gospodarczy nabierze rumieńców.
W Europie będzie lepiej. Zdaniem ekspertów, wprowadzenie euro jest jednym z czynników, który w dłuższym okresie będzie napędzał rynek reklamowy. Nadawcy nie odczuli jego skutków natychmiast tylko z powodu tymczasowego spowolnienia gospodarczego. Kolejną nadzieją jest zahamowanie postępującej komercjalizacji stacji publicznych, finansowanych na razie z abonamentu i reklam. Analitycy podkreślają jednak, że w najbliższym czasie nie spodziewają się zakończenia zaogniającego się sporu pomiędzy nadawcami komercyjnymi i publicznymi.
Jednocześnie wzrost wydatków na reklamę nie będzie już imponujący na tyle, by na rynku mogły utrzymać się wszystkie uruchomione ostatnio kanały. Przykładem jest Szwajcaria, gdzie swoją działalność kończą aż dwie stacje – TV3 oraz Tele 24. Na znaczeniu zyskają kanały satelitarne i kablowe, które – po raz pierwszy w historii rynku – będą pozyskiwały reklamodawców szybciej niż ich naziemni konkurenci. Wydatki na reklamę w telewizji naziemnej będą rosły średnio o 4,1 proc. rocznie, a w kanałach satelitarnych i kablowych – o 7,1 proc.
Radio: uratuje cyfra
Autorzy raportu są zdania, że amerykański rynek radiowy jest na progu olbrzymiej rewolucji technologicznej. „Cyfrowe radio satelitarne i naziemne stanie się w latach 2005-2006 głównym składnikiem rynku. Stworzy ono nowe źródła przychodów i zwiększy udział radia w torcie reklamowym” – tak brzmi główny wniosek na temat radia w USA. W ubiegłym roku za oceanem niemal jednocześnie wystartowały dwie satelitarne platformy radiowe – XM oraz Sirius Satellite Radio – dające swoim abonentom dostęp do ok. 175 kanałów każda.
Prawie doskonała jakość cyfrowego sygnału oraz olbrzymia ilościowo oferta, którą niosą swoim klientom nadawcy satelitarni ma zachęcić do przejścia na cyfrę również nadawców naziemnych. „Spodziewamy się, że do końca 2004 roku jedna czwarta amerykańskich stacji radiowych będzie nadawała swój sygnał w wersji cyfrowej” – prognozują analitycy PricewaterhouseCoopers.
Jednocześnie wydatki na reklamę radiowa w USA ustabilizują się na niższym niż dotychczas poziomie. Powód? Spółki internetowe, które stanowiły ok. 80 proc. reklamodawców radia w USA już nie będą tak intensywnie wydawać pieniędzy na reklamę.
Europejski sektor radiowy, który stracił w ubiegłym roku 0,9 proc. swoich obrotów, poprawi swoją kondycję dopiero w przyszłym roku. Głównym czynnikiem wzrostu będzie ożywienie gospodarcze. Jednak już w 2004 roku do akcji wkroczy radio cyfrowe, które zachęci reklamodawców do zwiększenia wydatków na to medium. Najdalej w tym zakresie poszła Wielka Brytania, gdzie działa pierwsza na świecie naziemna platforma cyfrowego radia Digital One. Obecnie cyfrowe radia ma już 40 tys. Wyspiarzy, w tym 60 proc. w samochodach.
Prasa
Ogłoszenia drobne staną się w latach 2004-2005 głównym czynnikiem napędzającym rozwój amerykańskiej prasy. Jej przychody będą rosły w dwucyfrowym tempie. Prasa będzie bardziej dokładna w docieraniu do ściśle określonych grup konsumentów, co przekona do niej reklamodawców. Wszystko to jest jednak sprawą przyszłości, a na razie ten segment rynku przeżywa trudne czasy. Rosną koszty druku, a wydawcy podnoszą cenę egzemplarzy, co negatywnie wpływa na sprzedaż tytułów. Nakładające się na to spowolnienie gospodarcze spowodowało, że prasa w Europie Wschodniej straciła w ubiegłym roku 4,8 proc. swoich obrotów. Pozycja magazynów będzie słabła aż do 2004 roku m.in. ze względu na rosnące koszty dystrybucji. Ich wydawcy będą uruchamiali coraz więcej tytułów specjalistycznych, które są mniej podatne na wahania rynku.
W latach 2004-2006 europejska prasa wyraźnie odżyje, bo jej przychody poprawią m.in. ogłoszenia drobne, głównie o pracę. Nie bez znaczenia są, proponowane w różnych krajach (np. w Wielkiej Brytanii i we Włoszech), zapisy znacznie łagodzące ograniczenia koncentracyjne. Po ewentualnym wejściu w życie pomogłyby one wydawcom obniżyć koszty operacyjne.
Polska tygrysem
Raport PwC jest pozbawiony huraoptymizmu. Główna teza jest raczej konserwatywna – warunkiem rozwoju wszystkich segmentów rynku medialnego jest poprawa sytuacji ekonomicznej. Nie mowy o szybkim wzroście. Wręcz przeciwnie – będzie on domeną wyłącznie mediów o znikomym obecnie udziale w rynku. Technologie cyfrowe są tylko jednym z wielu czynników wzrostu mediów. Jednak Europa Środkowo-Wschodnia wciąż należy do regionu o ogromnym potencjale, gdzie cuda są możliwe. Natomiast Polska wygląda na tle swego regionu na tygrysa medialno-reklamowego.
