Marketer przyszłości. Jakie kompetencje powinien rozwijać? [BADANIE]

Zapotrzebowanie rynkowe na marketerów jest dziś niemal tak duże jak na specjalistów IT. Szczególnie na pracowników łączących szerokie kompetencje z jedną, dwiema lub trzema specjalizacjami. Wpisują się w model kompetencji określany jako T-shaped – wynika z raportu Wyzwania marketera 2022 przeprowadzonego wśród działów marketingu przez agencję Tribe47. Belka pozioma litery T symbolizuje szerokie horyzonty, noga to solidny fundament i dogłębna specjalistyczna wiedza.

Według wspomnianego badania, prawie wszyscy (97 proc.) pracownicy marketingu czują potrzebę rozwoju swoich kompetencji, a ponad połowa chciałaby rozwijać kompetencje zgodnie z profilem T-shaped marketera.

– Skutecznie prowadzony digital marketing dla firm żyjących ze sprzedaży internetowej jest fundamentem ich działalności. Jeszcze nigdy wcześniej marketerzy nie mieli tak dużego wpływu na sprzedaż jak teraz. Dlatego dziś marketerzy poza wiedzą ekspercką muszą myśleć w kategoriach potrzeb klientów, orientować się w kwestiach sprzedaży i umiejętnie realizować cele biznesowe – wyjaśnia Ewa Wysocka, CEO Tribe47. – Specjaliści T-shaped to ludzie renesansu, łączący znajomość analityki i strategicznego myślenia z doświadczeniem pracy z firmami na różnych etapach rozwoju, dzięki któremu potrafią odpowiednio zarządzać biznesowymi projektami na cyfrowych, wysoce konkurencyjnych rynkach.

Bo marketing jest dziś cyfrowy

Marketerzy, chcą się rozwijać w dziedzinach do tej pory niewystarczająco poznanych. Najwięcej badanych osób obecnie posiada kompetencje z obszaru content marketingu (71 proc.) oraz marketingu w social media (65 proc.), mniej niż połowa specjalizuje się w performance marketingu (47 proc.), tylko co czwarty w marketing automation (26 proc.).

Na pytanie o dziedziny, w których marketerzy chcieliby się rozwijać w ciągu najbliższych dwóch lat, połowa (53 proc.) najchętniej rozwijałaby kompetencje w obszarze performance marketing, a także marketing automation (47%), trzech na dziesięciu w zakresie marketingu treści i social media.
Skąd tak dużą potrzeba rozwoju w obszarze digital marketingu?

– Wynika z jego natury, tempa i kierunku rozwoju. Digital marketing staje się wielkim cyfrowym ekosystemem wymagającym praktycznej znajomości narzędzi i stałej aktualizacji wiedzy, ale jednocześnie szerokiego spojrzenia na potrzeby klientów, dziś podzielonych na generacyjne plemiona oraz rozumienia zmieniającego się otoczenia biznesowego – wyjaśnia Ewa Wysocka. Podkreśla, że zarządzający działami marketingu oraz ich pracownicy muszą koncentrować się dziś nie tylko na bieżącym prowadzeniu efektywnych działań, ale również potrafić oceniać je z perspektywy nowych technologii i narzędzi, roli algorytmów, a także uwarunkowań prawnych.

T-shaped marketerzy nie czekają, wiedzę poszerzają

Obserwujący rynkowe zmiany od wewnątrz pracownicy działów marketingu dostrzegają systemową zmianę na rynku. Dlatego aż dwóch na trzech chciałoby posiadać ogólną wiedzę z każdej z dziedzin oraz wiedzę specjalistyczną w jednej z nich. Prawie co czwarty respondent chciałby posiadać wiedzę specjalistyczną z kilku dziedzin. Na potrzebę specjalizacji i osiągnięcia poziomu eksperta tylko w jednej dziedzinie wskazuje zaledwie 6 proc. respondentów – wynika z raportu Wyzwania marketera.

Nie dziwi fakt, że aż 95 proc. marketerów poszerza wiedzę we własnym zakresie poprzez bezpłatne, ogólnodostępne materiały edukacyjne np. newslettery, webinary czy podcasty prowadzone przez specjalistów. Trzech na czterech uzupełnia wiedzę na szkoleniach zewnętrznych, a niemal dwóch na trzech podczas szkoleń wewnętrznych.

Takie podejście wskazuje na potrzebę całościowego postrzegania zagadnień w digital marketingu.
– Skoro tak wielu marketerów chce się dokształcać w kierunku specjalizacji T-shaped, widać ogromną lukę w szerokich kompetencjach na rynku i świadomość jakie rodzi to problemy – mówi Ewa Wysocka. – Wąskie specjalizacje, tzw. silosy kompetencyjne, rodzą także wyzwania w zakresie komunikacji, utrudniając przyjęcie optyki innego specjalisty. Konsekwencją może być brak klarownej strategicznej oceny sytuacji – wyjaśnia.

Model T-shaped odpowiedzią na luki kompetencyjne

O determinacji w zakresie rozwoju i nadążania za zmianami świadczy fakt, że aż co trzeci marketer (37 proc.) odczuwa niedosyt wiedzy i inwestuje własne pieniądze w szkolenia i kursy. Wynika to również z tego, że jedynie co drugi badany marketer przyznaje, że ma możliwość rozwoju w obecnym miejscu pracy.

Może to świadczyć o niewystarczających wewnętrznych zasobach szkoleniowych firm, braku zrozumienia potrzeb pracowników, bądź braku środków na szkolenia. Przedsiębiorcy ryzykują tym, że marketerzy, pozbawieni nowych kompetencji, nie będą w stanie szybko reagować na potrzeby, a te w ostatnich latach zmieniają się jak w kalejdoskopie. Skąd zatem firmy mają brać wszechstronnych pracowników, aby wypełnić luki kompetencyjne?

– Tu nie ma drogi na skróty. Sprawdzona metoda to rekrutacja i rozwój kompetencji T-shaped w ramach organizacji. Drugie, szybsze rozwiązanie to współpraca z agencję zewnętrzną, która posiada zespoły o sprawdzonych kompetencjach. Agencja nie tylko całościowo wesprze firmę w bieżących działaniach, ale pomoże pracownikom dzieląc się własną wiedzą – podkreśla Ewa Wysocka.

Raport Wyzwania marketera 2022 można pobrać bezpłatnie na stronie.