ponoszą osobistą odpowiedzialność za odtworzenie wiary w rynek i zaufania do amerykańskich przedsiębiorstw.
Tak wynika z badania przeprowadzonego przez firmę Golin/Harris na próbie 200 dorosłych Amerykanów w dn. 14-16 czerwca 2002 (badanie stanowi część analizy pt. „Zaufanie do amerykańskich przedsiębiorstw” (Trust in American Business).
Na pytanie, „czy dyrektorzy generalni i liderzy w biznesie robią wszystko, co należy i postępują prawidłowo, aby odtworzyć zaufanie do przedsiębiorstw”, jedynie 38 proc. odpowiedziało twierdząco – aż 62 proc. ankietowanych uznała ich działania za niewystarczające.
Panuje powszechne przekonanie, że kryzys zaufania do amerykańskich przedsiębiorstw utrzyma się przez dłuższy czas – 37 proc. respondentów stwierdziło, że pogłębi się on w ciągu najbliższych miesięcy; kolejnych 45 proc. uważa, że sytuacja nie zmieni się. Jedynie 16 proc. wyraziło optymistyczny pogląd, iż stan obecny ulegnie poprawie.
– Obawy związane z praktykami stosowanymi przez kilka firm przeszły w fazę powszechnego kryzysu zaufania do liderów w biznesie; dotyczy to całego rynku – stwierdza Ellen Ryan Mardiks, Managing Director/ Affiliates Worldwide Director, Marketing & Brand Strategy w firmie Golin/Harris – W wielu przedsiębiorstwach dyrektora generalnego utożsamia się z marką.
Gdy słabnie zaufanie klientów do osób odpowiedzialnych za zarządzanie firmą, jej marka może także ulec osłabieniu – na giełdzie, na półkach sklepowych, w salach parlamentu, w stołówce pracowniczej i w społecznościach, wśród których firma prowadzi działalność. Ludzie oczekują od dyrektorów generalnych podjęcia wyraźnej, twórczej i konstruktywnej roli przywódców. Osoby najwyżej postawione w firmach powinny zatem udowodnić, że zaufanie jest dla nich kwestią priorytetową i że będą w związku z tym dążyć do budowania marek godnych zaufania – dodaje Mardiks.
Konsumenci są skłonni sugerować najwyższemu kierownictwu firm jak należy postępować, by odtworzyć wiarę i zaufanie. Dla potrzeb przeprowadzonego w roku 2002 badania porównawczego dotyczącego zaufania do przedsiębiorstw, firma Golin/Harris poprosiła respondentów, aby wyobrazili sobie, że rozmawiają z cenionym przez siebie dyrektorem generalnym, i że radzą mu, co powinien robić, aby utrzymać zaufanie klientów do własnej firmy. Poniżej przedstawiamy najważniejsze dla respondentów zalecenia uznane za „kluczowe” lub „ważne” z punktu widzenia budowy i utrzymania zaufania (wynik: min. 85 proc.):
– To są zdroworozsądkowe rady Amerykanów – rady, które każdy przedstawiciel kadry zarządzającej może zaakceptować i wykorzystać. Klienci mają poczucie, że znaleźli się między młotem a kowadłem: między gospodarką walczącą o poprawę rynku, a społecznością firm, które wydają się dryfować bez kompasu i bez silnej ręki u steru. Z naszych badań wynika, że społeczeństwu zależy na powrocie do wartości, jakości i odpowiedniej obsługi. Ludzie oczekują powszechnego przykładu ze strony przywódców w biznesie; nie chcą, by wzorowe postawy były wyjątkiem.
Oczekują także wyraźnej i konsekwentnej komunikacji, nawet jeżeli nie wszystko idzie świetnie. – stwierdza Ellen Ryan Mardiks – Zwycięskim markom uda się zbudować model pozytywnych doświadczeń, zrodzonych w biurze zarządu. Przegrają te marki, których przedstawiciele reprezentują postawę ‘zaufanie to nie mój problem’ albo ‘i tak wszystko niedługo się zmieni’. Kwestia zaufania to wyzwanie, ale i szansa dla osób kierujących przedsiębiorstwami. Dyrektorom generalnym nie wolno milczeć; dyrektorzy muszą nadawać ton, decydować o planie działań i o przyjętych normach” – podsumowuje Mardiks.
Pytania o adekwatność działań podejmowanych przez dyrektorów generalnych i o dalsze losy kryzysu zaufania stanowiły część badania przeprowadzonego na próbie 200 Amerykanów przez firmę Golin/Harris podczas weekendu 14-16 czerwca 2002. Badanie jest częścią analizy „Zaufanie do amerykańskich przedsiębiorstw”, prowadzonej w trybie ciągłym przez Golin/Harris w roku 2002, a zapoczątkowanej badaniem porównawczym nad stopniem i głównymi obszarami zaufania w ok. 25 sektorach rynku. Podsumowanie wykonawcze analizy „Zaufanie do amerykańskich przedsiębiorstw” autorstwa Golin/Harris jest dostępne w internecie pod adresem strony www.golinharris.com a także w wersji papierowej lub elektronicznej.
Firma Golin/Harris powstała w 1956 roku; jest to agencja public relations oferująca pełen zakres usług w dziedzinie budowy marek, cieszących się zaufaniem rynkowym, w drodze profesjonalnego doradztwa i budowy programów strategicznych dla klientów. Firma posiada 34 biura przedstawicielskie na całym świecie. Do klientów Golin/Harris należą m.in. Hewlett-Packard, Texas Instruments, Symbol Technologies, Amazon.com, Nintendo of America Inc., the Florida Department of Citrus, Sprint Corp., McDonald’s Corporation, Bayer Corporation, the Lowe’s Companies, Tyson Foods, Inc., i William Wrigley Jr. Co.
Centrala Golin/Harris mieści się w Chicago. Firma należy do koncernu Interpublic Group of Companies (symbol na giełdzie NYSE: IPG).
Ciszewski Public Relations rozpoczęła działalność w 1994 roku jako jedna z pierwszych agencji public relations na polskim rynku. Agencja świadczy usługi full-service, obejmujące m.in. opracowywanie kompleksowych strategii komunikacyjnych, media relations, organizowanie wydarzeń specjalnych, monitoring medialny. Obecnie do grona klientów agencji należą m.in. Bayer, Citibank, Dzień Dobry, Ford, Johnson&Johnson, Michelin, Milo, Sony, Tech Data, Tektronix, Tele2, Telekomunikacja Polska, TNT Express, Xerox.
