Jaka jest przyszłość reklamy telewizyjnej?

Dzieje się tak, pomimo rosnącej w całym regionie popularności urządzeń z dostępem do Internetu, coraz większej ilości czasu spędzanego w sieci oraz trendu związanego z oglądaniem treści na wielu ekranach. Raport analizuje ewolucję konsumpcji mediów w drugiej dekadzie XXI w. i stwierdza, że ponad połowa respondentów ogląda telewizję przez więcej niż trzy godziny dziennie oraz że w opinii przeciętnego konsumenta skuteczność reklamy telewizyjnej jest nadal większa niż reklamy w Internecie.

Raport Discovery Networks „Przyszłość reklamy telewizyjnej”, powstały we współpracy z Future Foundation oraz Research Now, objął ponad 3000 widzów z 10 rynków CEEMEA: Polski, Bułgarii, Czech, Republiki Południowej Afryki, Rosji, Rumunii, Turcji, Ukrainy, Węgier oraz Zjednoczonych Emiratów Arabskich. Przeprowadzono również szereg pogłębionych wywiadów z ekspertami branżowymi reprezentującymi wiele z tych rynków. Region CEEMEA stanowi 26,1% światowej widowni – łącznie 1,866 mld ludzi dysponujących 16,5% światowej siły nabywczej.

W świetle wyników badania rzeczywistość wieloekranowa, usługi na życzenie i większa kontrola nad oglądanymi treściami miały swój wpływ na zachowania widowni telewizyjnej. Mimo to widzowie z regionu CEEMEA wciąż dobrze rozumieją związek pomiędzy darmowymi treściami wysokiej jakości a reklamą, która finansuje ich produkcję. 71% respondentów regionu CEEMEA rozumie, że reklama i sponsorzy finansują dostępność treści w telewizji, i zgadza się z twierdzeniem, że bez reklamy ucierpiałaby ich jakość. W Polsce wskaźnik ten wynosi 66%.

W świecie mediów, w którym konsument może wybierać swobodnie jak, gdzie i kiedy odda się multimedialnej rozrywce, zaufanie do kanału ma szczególne znaczenie. Widownia w krajach CEEMEA przywiązuje wagę do wyboru treści – prawie 60% konsumentów z tego regionu potwierdza, że wybór kanału w dużej mierze decyduje o jakości otrzymywanych treści (w Polsce jest to blisko połowa widzów). Efekt aureoli rozciąga się również na relację pomiędzy ofertą programową a reklamami - konsumenci dostrzegają, że reklama na kanałach, którym ufają, ma na nich większy wpływ.

Widownie w krajach CEEMEA wyrażały również pozytywny stosunek do zmian technologicznych pozwalających na dostęp do żądanych programów i reklam. Już teraz życie z wieloma ekranami sprawia, że ponad połowa badanych kontynuuje dialog z marką na drugim ekranie po zakończeniu emisji reklamy telewizyjnej. Pozwala to na większe zaangażowanie konsumenta niż kiedyś. Współcześni widzowie są również bardziej otwarci na adresowane przekazy reklamowe. Zapowiada to przyszłość, w której spersonalizowane komunikaty będą współistnieć z przekazami w mediach masowych, dzięki jeszcze bardziej zaawansowanym powiązaniom między pierwszym a drugim ekranem.

„W wieloekranowej rzeczywistości telewizja to wciąż medium dominujące. Postęp technologiczny miał wpływ na sposób konsumpcji mediów, jednak znaczenie marki kanału telewizyjnego pod wieloma względami wzrosło. Dzieje się tak, ponieważ widzowie potrzebują zaufanego doradcy, który ułatwi im wybór spośród wielu dostępnych treści. Widzowie dobrze rozumieją również związek pomiędzy reklamą a finansowaniem treści, są otwarci na nowe formy reklamy. Jest wiele powodów, by z nadzieją patrzeć na przyszłość reklamy telewizyjnej.” – podkreśla Dorota Żurkowska-Bytner, Vice-President, Ad Sales Development w Discovery Networks CEEMEA

Główne wnioski raportu:

Reklama telewizyjna działa

• Ponad 50% konsumentów z krajów CEEMEA ogląda telewizję przez co najmniej 3 godziny dziennie, a jeden na sześciu ogląda ją przez ponad 5 godzin dziennie. W Polsce 52,6% widzów ogląda telewizję przynajmniej 3 godziny dziennie, a 16% - ponad 5 godzin dziennie.
• 71% widzów w badanym regionie zgadza się z twierdzeniem, że jakość telewizji ucierpiałaby bez reklamy, w Polsce wskaźnik ten wynosi 66%.
• Trzech na dziesięciu respondentów potwierdza, że sponsoring sprawia, iż chętniej kupują daną markę.

Nie ustalono jeszcze optymalnej długości przerwy reklamowej

• Konsumenci z krajów CEEMEA generalnie wolą dłuższe i rzadsze bloki reklamowe.
• Nadawcy muszą pogodzić życzenie wyrażane przez konsumentów z tym, co jest dobre dla marki, czyli unikaniem długich przerw reklamowych – jest to szczególnie ważne, jeśli uświadomimy sobie, że prawie 70% konsumentów jest w stanie zapamiętać co najwyżej 5 reklam w ciągu dnia (w Polsce – 60%).

Kanały są motorem zaangażowania

• Blisko 60% konsumentów z krajów CEEMEA utożsamia określone kanały TV z dobrą jakością programu; w Polsce przyznaje się do tego blisko połowa widzów.
• 38% widowni CEEMEA aktywnie potwierdza, że reklama na zaufanych kanałach ma na nich większy wpływ, nawet jeśli ten efekt jest w dużej mierze podświadomy (w Polsce jest to 28%).

Reklama telewizyjna jest skuteczniejsza, gdy ma przedłużenie na drugim ekranie

• Konsumenci zgadzają się ze stwierdzeniem, że reklama emitowana równocześnie w różnych rodzajach mediów jest skuteczniejsza – ponad 70% konsumentów w RPA, Turcji, Rumunii, ZEA i Bułgarii potwierdza skuteczność kampanii typu 360 stopni (w Polsce jest to blisko 60%).
• Badania pokazują, że korzystanie z wielu ekranów może aktywnie wzmacniać, a nie osłabiać skuteczność reklamy telewizyjnej – blisko 50% ankietowanych widzów zaglądało do Internetu, by wyszukać produkt lub usługę, które właśnie zobaczyli w reklamie telewizyjnej; w Polsce wskaźnik ten sięgnął blisko 40%.

Przyszłość jest spersonalizowana

• 80% ankietowanych konsumentów z krajów CEEMEA chciałoby mieć możliwość pomijania reklam w celu dotarcia do tych, które ich najbardziej interesują. W Polsce jest to nawet 86%.
• W regionie CEEMEA 56% badanych twierdzi, że reklama telewizyjna dopasowana do ich preferencji jest przydatna. W Polsce myśli tak 47% respondentów.
• W Polsce 45% jest zainteresowanych następującą usługą: przycisk na pilocie umożliwiałby kliknięcie właśnie oglądanej reklamy i przejście do ekranu, na którym można byłoby zakupić reklamowany przedmiot lub usługę. W regionie CEEMEA ten wskaźnik wynosi 52%.
• Ponad 50% konsumentów z Polski, ZEA i RPA uważa reklamy zwracające się bezpośrednio do nich za najbardziej zapadające w pamięć, wskazując na korzyści wynikające z treści adresowanych płynące zarówno dla widzów, jak i dla marek.

***

Discovery Communications (Nasdaq: DISCA, DISCB, DISCK) to największy nadawca płatnej telewizji na świecie, docierający do 2,7 mld skumulowanych widzów w ponad 220 państwach i terytoriach. Discovery zaspokaja ciekawość oraz angażuje swoich widzów, oferując wysokiej jakości treści za pośrednictwem 200 kanałów, m.in. Discovery Channel, TLC, Animal Planet, ID i Discovery Science, jak również amerykańskich kanałów joint venture, jak OWN: Oprah Winfrey Network i Hub Network. Discovery posiada również pakiet większościowy w Eurosport International, wiodącej grupie kanałów sportowo-rozrywkowych, do której należy m.in. 6 płatnych stacji w Europie i Azji. W regionie CEEMEA (Europa Środkowa i Wschodnia, Bliski Wschód i Afryka), Discovery za pośrednictwem 12 kanałów dociera do 261 milionów skumulowanych widzów w 105 krajach, dostarczając treści tłumaczone na 19 języków.