Ponad 70% konsumentów ma świadomość istnienia w sieciach handlowych marek własnych. Jedna trzecia konsumentów je docenia. Konsumenci lepiej oceniają produkty własne sieci handlowych, na których wyeksponowana jest nazwa sieci.
„Pojęcie marki własnej ewoluuje z czasem. Marka własna coraz rzadziej jest kojarzona z gorszą jakością i nieciekawym opakowaniem. Co więcej, od pewnego czasu dostępne są marki własne premium, wokół których sieci handlowe prowadzą intensywne działania marketingowe. Tak wysoki odsetek osób ceniących marki własne to duży sukces sieci handlowych. Oczywiście nadal duża część konsumentów uważa produkty tych marek za gorsze, jednak należy pamiętać, że producenci markowych, tradycyjnych produktów często przez dziesięciolecia pracowali na swój wizerunek i reputację. W porównaniu z nimi marki własne są stosunkowo od niedawna obecne na rynku. Fakt, że jedna trzecia konsumentów nie ma zdania na temat marek własnych może oznaczać, że ich nie identyfikuje, lub że nie kupuje. To istotny sygnał dla sieci handlowych, gdyż są to potencjalni konsumenci marek własnych, którzy być może już korzystają z wybranych produktów marek własnych, a odpowiednia zachęta mogłaby ich skłonić do wypróbowania również innych produktów lub do częstszego wybierania takich produktów” – mówi dr Adam Czarnecki z ARC Rynek i Opinia.
Dostępność ulubionych marek, nieobecnych w innych sklepach, jest przez konsumentów wskazywana jako trzecia najważniejsza przyczyna dokonywania zakupów w sieciach handlowych.
Przyczyny robienia zakupów w sieciach handlowych
37% badanych przyznaje, że nie warto wydawać pieniędzy na produkty codziennego użytku znanych producentów, skoro sieci handlowe mają własne, równie dobre marki takich samych produktów.
Czy ceni Pan/Pani marki własne sieci handlowych?
Na przykładzie czekolad wyraźnie widać, że konsumenci zdecydowanie bardziej ufnie podchodzą do marek pochodzących od producentów niż tych stworzonych przez sieci handlowe. Jednak również w przypadku tych drugich widoczne są różnice w postrzeganiu: konsumenci lepiej oceniają produkty marki własnej, na których eksponowana jest nazwa sieci niż produkty, w przypadku których nazwa sieci nie jest eksponowana. Jednocześnie badane marki czekolad stworzone przez sieci handlowe, ale nie ujawniające nazwy sieci, były oceniane przez konsumentów jako tańsze niż marki sieci handlowych z nazwą właściciela w nazwie marki. Wyraźnie widać, że konsumenci wskazujący daną sieć handlową jako miejsce najczęściej dokonywanych zakupów mają bardziej pozytywne postawy wobec marek tej sieci niż pozostali badani konsumenci.
„Uzyskane wyniki dla ogółu badanych konsumentów potwierdzają tezę o wpływie tożsamości i reputacji właściciela marki na postawy konsumentów wobec marki. Czynnik ten znacząco różnicuje postrzeganą przez konsumentów wiarygodność marki i wywiera silny wpływ na komponent behawioralny postawy, w szczególności deklarowaną przez konsumentów skłonność do zakupu marki” – komentuje prof. Teresa Taranko z Katedry Rynku, Marketingu i Jakości SGH.
Profile semantyczne marek czekolady należących do producentów i sieci handlowych w Polsce wg konsumentów, którzy deklarują, że najważniejsza jest dla nich jakość produktów codziennego użytku.
„W ocenie wiedzy na temat badanych marek największe różnice dotyczą pary stwierdzeń „znana – nieznana” oraz „droga – tania”. Badani konsumenci postrzegają marki stworzone przez producentów jako bardziej znane, ale jednocześnie bardziej drogie niż marki należące do sieci handlowych. Badanie ujawniło także bardzo zbliżone postawy grupy konsumentów preferujących wysoką jakość produktów wobec marek niezależnie od ich źródła pochodzenia w odniesieniu do stwierdzeń „prosta – skomplikowana” oraz „interesująca – nudna” Minimalnie tylko bardziej pozytywne wskazania dotyczą marek należących do producentów. Te stwierdzenia nie stanowią dla badanej grupy konsumentów preferujących produkty o wysokiej jakości istotnych cech różnicujących badane marki. Jako takie natomiast należy uznać dla tej grupy stwierdzenia dotyczące komponentu behawioralnego postawy. Marki czekolad należące do producentów uzyskały znacząco korzystniejsze wskazania jako produkty dobre na prezent. W stwierdzeniach „godna polecenia innym – niegodna polecenia innym” marki należące do producentów także uzyskały korzystniejsze wskazania” – komentuje prof. Teresa Taranko z Katedry Rynku, Marketingu i Jakości SGH.
