BADANIE: Jak rok z koronawirusem wpłynął na konsumenta?

Szukając źródeł informacji o koronawirusie najchętniej ufamy lekarzom, w szczególności tym pojawiającym się w mediach i pracującym w szpitalach covidowych – ponad połowa Polaków uważa ich za jedno z trzech najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o pandemii. Ufamy także swoim najbliższym, przede wszystkim tym, którzy zetknęli się już z chorobą. Dla 33% Polaków rodzina, która przeszła już zakażenie koronawirusem jest jednym z trzech najbardziej wiarygodnych źródeł informacji. Najmniej ufamy politykom – jedynie 12% Polaków uważa ministra zdrowia za jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji, natomiast aż 41% uważa go za jedno z najmniej godnych zaufania źródeł informacji o pandemii.

Polacy wierzą w średnio 4 mity związane z koronawirusem

Mimo uznawania lekarzy za jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o pandemii, Polacy chętnie wierzą w mity związane z koronawirusem. 57% badanych sądzi, że koronawirus jest jedynie okazją do zarobku dla firm farmaceutycznych, a połowa Polaków uważa, że został on stworzony przez człowieka w laboratorium. Mit ten jest bardziej popularny wśród starszych Polaków – wierzy w niego 56% badanych w wieku 44-54 lata i jedynie 41% z grupy wiekowej 18-24. Aż jedna trzecia Polaków ma sceptyczny stosunek do szczepionek – według nich nie tylko nie zapewniają ochrony przed wirusem, mogą być także szkodliwe dla naszego zdrowia. Najrzadziej wierzymy w rzekomy wpływ sieci 5G na rozprzestrzenianie się wirusa.

– W przedłużającym się okresie wysokiego poziomu lęku zmniejsza się u ludzi możliwość racjonalnego myślenia. W tym czasie zwiększa się radykalizacja poglądów i zachowań, co stanowi podatny grunt dla teorii spiskowych, dodatkowo podsycanych przez algorytmy mediów społecznościowych, które stały się masowe nawet wśród osób 55+. Ludzie zmęczeni przedłużającą się niepewnością mają skłonność do poszukania winnych tej sytuacji i tym sposobem zamienienia lęku i bezradności na złość, która daje poczucie sprawczości i motywację do konkretnych działań, np. ignorowania obostrzeń pandemicznych czy odmowy przyjęcia szczepień. Dopóki będziemy mieć do czynienia z powszechną niepewnością, dopóty możemy się spodziewać wzrostu ilości teorii kontestujących fakty i naukę – mówi Alicja Cybulska, Chief Strategy Officer w Havas Media Group.

Zmiany w nawykach

Zmiany, jakie pandemia spowodowała w nawykach Polaków zostały z nami na dłużej. Podobnie jak w maju ubiegłego roku niemal połowa Polaków (48%) nadal deklaruje, że częściej niż przed pandemią samodzielnie gotuje w domu, 42% częściej korzysta z bankowości internetowej. Jeszcze częściej niż w 2020 korzystamy z możliwości zamówienia jedzenia do domu (32% vs. 26% w maju 2020) oraz zakupu ubrań czy dodatków online (32% vs. 25% w 4 fali badania).

W pierwszych miesiącach pandemii Polacy ograniczyli swoje zakupy, rezygnując przede wszystkim z produktów takich jak ubrania i obuwie (62%) czy artykuły wyposażenia wnętrz (55%). Rok później te kategorie nadal cieszą się mniejszą popularnością niż przed pandemią – 44% Polaków ogranicza kupowanie ubrań i dodatków, 40% rezygnuje z zakupu artykułów wyposażenia wnętrz. Chętniej niż przed pandemią i w kwietniu ubiegłego roku kupujemy produkty wspierające nasze zdrowie – 29% Polaków częściej kupuje preparaty na odporność, 21% częściej sięga po leki bez recepty.

Marki i media w czasach zarazy

O aktywności marek, wiążącej się ze wspomaganiem walki z koronawirusem, słyszało 45% badanych, a jedynie 6% potrafi wymienić ich konkretne nazwy. Podobnie jak we wszystkich poprzednich falach badania, najczęściej wymienianą przez nich marką prowadzącą tego typu działania był Orlen (17%).

– Czas pandemii sprowadza uwagę ludzi na rzeczy dla nich najważniejsze jak zdrowie, praca czy bezpieczeństwo finansowe, spada natomiast konsumpcja niebędąca realizacją potrzeb podstawowych. Dlatego marki, które jako pierwsze w szerokiej komunikacji zadeklarowały pomoc w zwalczaniu pandemii, zostały w tym kontekście zapamiętane. Po 12 miesiącach pandemii, przedłużającej się niepewności i bezradności znacznie mniej uwagi poświęcanej jest treściom reklamowym. Zmieniły się też priorytety i oczekiwania wobec marek. Znacznie większą uwagę poświęcamy temu, czy produkty są zdrowe, czy marki działają odpowiedzialnie i czy nie szkodzą środowisku. Obecny czas nie sprzyja długofalowym strategiom, bardzo ważne staje się uważne obserwowanie emocji i nastrojów społeczeństwa i elastyczne dostosowywanie do nich taktyki komunikacji – mówi Alicja Cybulska, Chief Strategy Officer w Havas Media Group.

Polacy rzadziej niż w ubiegłym roku postrzegają pandemię jako okazję do samorozwoju i poszukiwania ciekawych treści kulturalnych – obecnie uważa tak jedynie 30% badanych (39% w marcu ubiegłego roku, 43% w maju 2020r.). 44% Polaków słyszało o inicjatywach kulturalnych odbywających się w Internecie, a 29% badanych brało udział w tego typu wydarzeniu.

YouTube, telewizja i duże portale horyzontalne to media, po które w ostatnim czasie sięgaliśmy częściej. Polacy najczęściej poszukiwali treści rozrywkowych, takich jak filmy i seriale (36%), częściej niż w październiku ubiegłego roku szukaliśmy też treści związanych ze zdrowiem (36%) oraz dotyczących sytuacji w służbie zdrowia.

Przyszłość po koronawirusie

Podobnie jak rok temu, Polacy przewidują, że jeszcze długo będą się obawiać powrotu koronawirusa – uważa tak aż 70% badanych. Częściej niż rok temu boimy się także o możliwość powrotu do wcześniejszej sytuacji finansowej (68% vs. 58% w maju ubiegłego roku) oraz dalszego ograniczania kontaktów z rodziną i znajomymi ze względu na pandemię (42% obecnie, 32% w ubiegłym roku). Tylko 30% Polaków sądzi, że po epidemii wszystko szybko wróci do normalności.

Badanie Koronabus zostało zrealizowane techniką CAWI na ogólnopolskiej, reprezentatywnej próbie dorosłych Polaków (N=1000). Zawiera wnioski wynikające z porównania 6 kolejnych fal badania realizowanych na przestrzeni roku od marca 2020.

O Havas Media Group

Make a meaningful difference to brands, business and people.

Agencja mediowa specjalizująca się w tworzeniu strategii komunikacji marek w oparciu o filozofię Meaningful Brands. W jej skład wchodzą niezależne podmioty – Havas Media, Arena Media i Fullsix Media, wspierane przez wyspecjalizowane jednostki: Ecselis (agencja multichannel performance realizująca cele biznesowe marek), DBI (data driven marketing), LuxHub (komunikacja marek luksusowych i premium) oraz Socialyse (social media i content marketing). W ramach grupy działa także Havas E-Commerce oraz dział badań i strategii Havas Intelligence. Od 2013 roku polskim oddziałem Havas Media Group zarządza Małgorzata Węgierek.