– Jeszcze kilka lat temu, jadąc do Krakowa, zaglądałem do przedziałów i podpatrywałem, co czytają pasażerowie pociągu. My, „Polityka”, „Wprost” – liczyłem tytuły. Teraz większość siedzi nad papierami albo stuka w klawisze laptopa. Coraz mniej osób czyta – opowiada „Gazecie Wyborczej” Tomasz Wróblewski, naczelny „Newsweek Polska” oraz dyrektor wydawniczy w Axel Springer Polska.
– Tego trendu nie są w stanie odwrócić nowe dodatki, reklama, publicyści coraz częściej pojawiający się w mediach elektronicznych ani internetowe eksperymenty. Krzywe sprzedaży tygodników zdecydowanie drgnęły jedynie w kwietniu, gdy Polacy opłakiwali Papieża – pisze dziennik.
Wyników największych tygodników opinii nie poprawiła nawet gorąca kampania wyborcza we wrześniu. Choć Polaków czekał prawdziwy maraton parlamentarno-prezydencki, to według danych ZKDP we wrześniu sprzedaż „Newsweek Polska” spadła o ponad 20 proc. w porównaniu z wrześniem 2004 r., „Polityki” – o 11,4 proc., a „Wprost” – o 1,6 proc. Jak powiedział „Gazecie Wyborczej” naczelny „Polityki” Jerzy Baczyński, październik przyniósł kolejne spadki prawie w całym segmencie. – Zmęczenie kampanią wyborczą zemściło się na tygodnikach i to bardzo przykre doświadczenie. Ileż razy postacie polityczne pojawiały się na okładkach pism? U mniej obytych z prasą czytelników mogło to wywołać wrażenie, że media w kółko piszą o tym samym – mówi naczelny „Polityki”.
Zdaniem Tomasza Wróblewskiego kampania wyborcza jedynie złagodziła spadek sprzedaży. Ale listy i telefony czytelników wskazywały na to, że wybory budzą spore zainteresowanie. Tylko dlaczego zainteresowanych polityką i czytających prasę osób jest coraz mniej?
Wydawcy, z którymi rozmawiała gazeta, tłumaczą to głównie rosnącą konkurencją wśród samych tygodników oraz agresywną strategią dzienników, które muszą coraz aktywniej walczyć o rynek. Debiut „Faktu” wydawanego od października 2003 r. przez Axel Springer Polska zakłócił spokój wydawców gazet codziennych i od tamtej pory stają oni na głowie, broniąc swojej pozycji rynkowej. W efekcie czytelnik dostaje kolejne serie książek, dodatków, loterie oraz konkursy. Na dodatek dzienniki coraz częściej kuszą czytelników materiałami, których nie powstydziłby się żaden magazyn, czyli portretami znanych osób, felietonami i analizami, uzupełniając to wszystko coraz lepszymi ilustracjami.
A dzienników na rynku przybywa: w listopadzie wystartował „Nowy Dzień”, a do debiutu szykują się również nowe tytuły wydawnictwa Axel Springer oraz Michała Sołowowa. – Spory spadek sprzedaży odnotowaliśmy w październiku 2003 r., gdy wystartował „Fakt”. Wtedy zostaliśmy ugodzeni przez „Gazetę Wyborczą”, która rozpoczęła aktywną kampanię reklamową – mówi „GW” Baczyński.
Walka trwa i wśród samych tygodników. W ciągu ostatnich kilku lat na tym rynku zaszły poważne zmiany. W listopadzie 2001 r. wystartował „Newsweek Polska”, wiosną 2003 r. formułę zmienił „Przekrój”, a wiosną tego roku pojawił się „Ozon”. Nie przybyło natomiast nowych czytelników – w ciągu ostatnich trzech lat ich grono powiększyło się zaledwie o 50 tys. osób. – Tygodniki sprzedają się łącznie w 600-700 tys. egzemplarzy i ta liczba się nie zmienia od czasu wejścia na rynek „Newsweeka” – mówi dziennikowi Amadeusz Król, dyrektor generalny AWR Wprost.
Ale nawet w tak trudnej sytuacji większość wydawców zachowuje zimną krew i nie rozpoczyna walki na gadżety. – Dlatego tylko w tym segmencie rynku można prześledzić, jak spadek sprzedaży odbija się na czytelnictwie – mówi „GW” Daria Draszczyk z domu mediowego Mediaedge:cia
Dzienników i tygodników jest coraz więcej, a czytelnicy są coraz mniej wierni swoim tytułom. Wydawcy podkreślają, że o popularnym dawniej kupowaniu dwóch pism jednocześnie dziś nie ma mowy. Dlaczego? – Media opanowały techniki marketingowe i ta branża przypomina dziś arabski bazar, gdzie jest masa straganów i co chwila ktoś ciągnie klienta za kubrak i coś proponuje. Kup, to dostaniesz książkę, dodatek telewizyjny itp. – mówi gazecie naczelny „Polityki”. Dodaje, że ludzie mają coraz mniej czasu na czytanie. Tomasz Wróblewski próbuje tłumaczyć to sytuacją ekonomiczną. – Gospodarka się rozwija, ale zatrudnienie pozostaje mniej więcej na tym samym poziomie. Oznacza to, że czytający nasze pisma ludzie bardziej wykształceni i lepiej zarabiający pracują więcej – wyjaśnia „GW” szef „Newsweeka”.
I właśnie z powodu tych czytelników miłość reklamodawców do tygodników nie słabnie – mimo spadku sprzedaży. Tygodniki to jedna z najbardziej lukratywnych części rynku prasowego. Według szacunków firmy CR Media Consulting w zeszłym roku na reklamę w „Polityce”, „Newsweeku”, „Wprost” i „Przekroju” wydano łącznie ponad 128 mln zł netto. A ma być jeszcze lepiej. – Sądzę, że w tym roku przychody reklamowe będą zaskakująco wysokie dla całego segmentu – mówi „GW” szef „Newsweeka”. Również zdaniem naczelnego „Polityki” ten rok będzie „wyraźnie lepszy od dwóch poprzednich”.
W domach mediowych decydujących o podziale budżetów reklamodawców tygodniki mają dobrą opinię. – Ich sprzedaż może się różnić, ale czytelnik pozostaje wyrobiony i dlatego na ich łamach reklamują się samochody czy usługi finansowe, czyli produkty kierowane do osób o wyższych dochodach. Poza tym reklamy pojawiają się tu obok rzetelnych informacji pisanych eleganckim językiem – mówi „GW” Daria Draszczyk z domu mediowego Mediaedge:cia.
Wydawcom sprzyja również nadmiar reklam w stacjach telewizyjnych, które nie mogą już przyjmować nowych zleceń, gdyż wyprzedały swój czas reklamowy prawie w całości. W tej sytuacji reklamodawcy przenoszą część swoich budżetów do innych mediów.
Powodzenie wśród reklamodawców wydawcy traktują jako dowód słuszności ich strategii polegającej m.in. na niedodawaniu gadżetów i dbaniu o jakość tytułów. Swoich planów na przyszły rok nie chcą zdradzać, ale przypuszczają, że będzie to rok dodatków specjalnych, które mogą poszerzyć grono czytelników tygodników. Np. „Niezbędniki inteligenta” szef „Polityki” określa jako „lewary sprzedaży”, bo zwiększają one sprzedaż pisma średnio o 25-30 tys. egzemplarzy.
– Dane sprzedażowe z tego roku pokazują, że pomimo spadku o kilka punktów mamy stabilizację. W listopadzie „Polityka” będzie miała sprzedaż mniej więcej taką jak przed rokiem. Jest, podobnie jak na giełdzie, jakaś nowa linia oporu i mam nadzieję, że nie zostanie ona przebita. Choć kilka takich linii już przebiliśmy – mówi dziennikowi Baczyński.
– Przyszły rok będzie rokiem prawdy. Mówiąc to, myślę o „Ozonie” i „Przekroju”. Uważam, że tylko jeden z tych tytułów może przetrwać i sądzę, że będzie to „Przekrój”, o ile porzuci ambicje konkurowania z informacyjnymi tytułami i zamieni się w offowy tygodnik dla młodszego czytelnika – mówi „GW” Amadeusz Król.
Wydawany przez Edipresse „Przekrój” walczy o awans do pierwszej ligi tygodników i od września tego roku tytuł przynosi zyski sześciocyfrowe. – Całkowity zwrot inwestycji może nastąpić w ciągu trzech lat – mówi dziennikowi Ewa Redel, wiceprezes Edipresse. Od początku lutego mają nastąpić zmiany w szacie graficznej i zmniejszenie formatu pisma do wymiarów konkurencyjnego „Newsweek Polska”.
Natomiast „Ozon” walczy o życie, bo jego udziałowcy chcą sprzedać pismo inwestorowi branżowemu. Nieoficjalnie wiadomo, że pracownicy tego pisma otrzymali w ostatnich dniach wypowiedzenia, ale wydawca nie chce komentować tych informacji. Niepowodzenie tego nowicjusza pokazało pozostałym wydawcom, jak konserwatywny jest ich czytelnik. Nie przemawiają do niego eksperymenty z formą, np. nietradycyjny podział na rubryki, ani z treścią, polegające na faworyzowaniu reportaży i analiz kosztem aktualnych wydarzeń i akcentowaniu dobrych wiadomości przy jednoczesnym unikaniu afer i politycznych skandali.
Krzysztof Urbanowicz, prezes firmy Mediapolis specjalizującej się m.in. w doradztwie na rynku prasowym, zwraca uwagę na to, że polskie tygodniki wciąż są prawie nieobecne w internecie. A przez to nie nadążają za czytelnikiem. Według Urbanowicza powinny one ścigać się o czytelnika z dziennikami, prowadząc aktualne witryny internetowe. – Być może tak powinno być, ale musimy jeszcze znaleźć jakiś model biznesowy, żeby inwestycje w internet się zwróciły. Na naszych wydaniach elektronicznych zarabiamy, dlatego tu sprawa jest stosunkowo prosta – mówi „GW” Tomasz Wróblewski, naczelny „Newsweeka”.
Amadeusz Król powiedział gazecie, że zarząd AWR Wprost podjął na swoim ostatnim posiedzeniu decyzję o rozwoju serwisu internetowego „Wprost” (propozycję pracy w nim dostali pracownicy zamkniętego właśnie „Business Week” wydawanego przez AWR Wprost). W przyszłym roku ma się on upodobnić do elektronicznych wersji niemieckich tygodników „Stern” oraz „Focus”. – Myślę jednak, że serwis internetowy nie będzie jakimś wielkim wsparciem dla papierowego wydania. Będzie to natomiast istotne wsparcie dla marki i nowe źródło przychodów – uważa Amadeusz Król.
