We wtorek zarząd Agory poinformował o podpisaniu wstępnej umowy zakupu większościowego pakietu akcji AMS. Na mocy tego porozumienia główni akcjonariusze poznańskiej spółki, wśród których jest m.in. fundusz inwestycyjny BB Investment oraz siedem osób fizycznych, zgodzili się odsprzedać wydawcy „Gazety Wyborczej” pakiet dający co najmniej 68 proc. głosów na zgromadzeniu akcjonariuszy. Jeśli do oferty przyłączą się pozostali akcjonariusze AMS, to Agora może przejąć nawet 100 proc. kapitału firmy.
O przejęcie kontroli nad AMS wydawca „Gazety” starał się już rok temu. Kiedy jednak na wiosnę 2001 r. Agora ogłosiła publiczne wezwanie proponując najpierw po 60 zł za akcję, a potem 70 zł, główni akcjonariusze AMS uznali ofertę za wrogą i Agora nie zdołała skupić akcji. Koalicja BB Investment odrzuciła wówczas także konkurencyjną ofertę francuskiego giganta outdoorowego JCDecaux, który chciał zapłacić za przejęcie kontroli nad firmą po 66 zł za akcję. Pogarszająca się sytuacja na rynku reklamowym skłoniła jednak akcjonariuszy AMS do powrotu do negocjacji.
Krok po kroku
Z komunikatu Agory wynika, że transakcja będzie miała trzy etapy. Najpierw wydawca „Gazety” w giełdowych transakcjach pakietowych odkupi od głównych akcjonariuszy 501,2 tys. akcji, dających 9,99 proc. głosów AMS, płacąc po 20 zł za każdy papier. Później Agora dokupi od największych udziałowców poznańskiej spółki kolejny pakiet 200 tys. akcji (uprzywilejowanych), które dadzą następne 19,9 proc. głosów na WZA. Cena tych ostatnich papierów wyniesie po 4 zł za sztukę.
W sumie za pakiet akcji dający prawie 30 proc. głosów Agora zapłaci ok. 10,8 mln zł. Dopiero w następnym etapie wydawca „Gazety” ogłosi publiczne wezwanie skierowane do pozostałych udziałowców spółki. Cena w tej ofercie, która ma obejmować 1,95 mln akcji, wyniesie 46 zł za papier, czyli będzie o ponad 2,5 zł wyższa od giełdowego kursu akcji AMS na poniedziałkowej sesji.
W publicznej ofercie resztę swoich akcji AMS będą odsprzedawać także jej główni akcjonariusze. Wiadomo, że BB Investment ma grubo ponad 34 proc. akcji, zaś związana z nim koalicja prywatnych inwestorów (m.in. Paweł Rozwadowski i Piotr Kardach) – co najmniej kolejne kilkanaście procent. W umowie szefowie BB Investment zagwarantowali, że po zakończeniu wezwania Agora będzie miała pakiet akcji dający przynajmniej 68 proc. głosów na WZA.
To jeszcze nie koniec?
– Przy założeniu, że akcje odsprzedadzą także akcjonariusze mniejszościowi, Agora za przejęcie wszystkich udziałów AMS zapłaci ponad 172,5 mln zł. To oznacza, że cena każdej akcji wyniosłaby średnio ok. 40 zł. – Pieniądze na ten zakup będą pochodziły ze środków własnych, a w przeważającej części z kredytów bankowych – powiedział nam Zbigniew Bąk, członek zarządu Agory odpowiedzialny za nowe przedsięwzięcia (kilkanaście tygodni temu wydawca „Gazety” otworzył w banku Pekao S.A. linię kredytową o wartości 300 mln zł).
Zdaniem Bąka ostatni etap transakcji, czyli ogłoszenie publicznego wezwania do sprzedaży, powinien się rozegrać w drugiej połowie sierpnia lub najpóźniej we wrześniu. Jednak faktyczne przejęcie rządów w poznańskiej spółce ma nastąpić wcześniej. -Zagwarantowaliśmy sobie prawo do powołania nowego zarządu AMS już po zakończeniu pierwszych dwóch etapów transakcji – wyjaśnia Bąk.
Czy zakup największej na polskim rynku spółki billboardowej, mającej ponad 25-proc. udział w krajowej sprzedaży powierzchni reklamowej, oznacza kres inwestycji Agory w reklamę zewnętrzną? – W dalszym ciągu jesteśmy otwarci na negocjacje – mówi Zbigniew Bąk. Przypomnijmy, że na początku tego roku prezesa Agory Wanda Rapaczyńska mówiła, że na inwestycje może przeznaczyć nawet 1,5 mld zł. Już wiosną firma zakupiła za 72 mln zł wydawnictwo Prószyński i S-ka.
Zakup AMS dobrze ilustruje strategię Agory, opartą na amerykańskich wzorcach – chodzi o to, by zaoferować reklamodawcy jak najpełniejszą ofertę. Już teraz ogólnopolską kampanię w tytułach Agory można wesprzeć reklamami w lokalnych stacjach radiowych (ale ich łączny zasięg nie obejmuje całego kraju). Po przejęciu AMS prasowe kampanie będzie można wesprzeć reklamą na tablicach.
Tanio, coraz taniej…
Analitycy zwracają uwagę, że wydawca „Gazety” przejmuje akcje AMS dużo taniej, niż musiałby płacić jeszcze rok temu. – Agora wynegocjowała bardzo dobra cenę. Kryzys sprzyja zakupom, a sprzedający muszą godzić się na mniej korzystne warunki – mówi Andrzej Szymański z DM BIG-BG. Przypomina, że AMS, który jeszcze w 2000 r. miał 12 mln zł zysku netto, ubiegły zakończył pięciomilionową stratą. – Agora ma duże doświadczenie w pracy z reklamodawcami i zapewne wykorzysta je do podniesienia przychodów AMS. Prawdziwą wartość tej inwestycji poznamy w momencie ożywienia na rynku reklamy.
Póki co branża reklamy zewnętrznej w Polsce jest w ciężkim kryzysie. Według firmy Media Watch wydatki na promocję za pomocą tego medium w 2001 r. spadły o 12,7 proc. i wyniosły 545,3 mln zł brutto (bez rabatów i upustów). To efekt aką ustawowych zakazów, które spowodowały utratę budżetów reklamowych producentów tytoniu (od początku ubiegłego roku) i piwa (od września). Gwoździem do trumny okazało się spowolnienie gospodarcze w kraju i na świecie.
Czy dla Agory zakup AMS oznacza automatycznie większe wpływy reklamowe? Jakub Potrzebowski, szef domu mediowego Zenith Media: – To, że w rękach jednej spółki są jednocześnie prasa, radio i outdoor samo w sobie niewiele znaczy. Natomiast kiedy w planie jakiejś kampanii reklamowej pojawiają się właśnie takie media, to ta spółka ma większe szanse na otrzymanie budżetów reklamowych, bo w ofercie łączonej zwykle ma niższy koszt dotarcia niż wszystkie te media z osobna – wyjaśnia.
W podobny sposób swoją potęgę budowały takie amerykańskie koncerny jak Viacom, który trzy lata temu jako jeden z większych nadawców radiowych i telewizyjnych wyłożył 6,5 mld dolarów na firmę reklamy zewnętrznej Outdoor Systems. Innym przykładem połączenia radia z tablicami ulicznymi jest spółka Clear Channel Communications – największy nadawca radiowy w USA oraz potentat reklamy zewnętrznej. Jak jego polscy szefowie oceniają sojusz Agory i AMS?
– Cieszę się, że do tej transakcji doszło, bo sytuacja dryfującego AMS-u była dla rynku niedobra. Pomoże ona branży zastanowić się nad synergią pomiędzy reklamą zewnętrzną i mediami – mówi Kalina Janicka, prezes Clear Channel Poland. Czy ta transakcja nie przyśpieszy zainteresowania Clear Channel w Polsce innymi mediami? – Bez komentarza – odpowiada. U
Agora – 2001
Sprzedaż: 777 mln zł
Zysk netto: 178 mln zł
Media: ogólnopolski dziennik „Gazeta Wyborcza”, 13 magazynów (w tym m.in. „Ładny Dom”, „Cztery Kąty” oraz bezpłatny „City Magazine”), 24 stacje lokalne (w tym warszawskie Radio Pogoda czy wrocławskie Radio Kolor oraz ponadregionalne Tok FM), portal Gazeta.pl
AMS – 2001
Sprzedaż: 155,9 mln zł*
Strata netto: 5,1 mln zł*
Media: uliczne tablice różnych rodzajów, reklama na stacjach benzynowych (Akcent Media), elektroniczne tablice reklamowe (Active Media) oraz marketing sportowy (Aktis Media).
