JS: Jak to wszystko się zaczęło? Jak Anna Łącka została Dyrektorem Marketingu tak dużej grupy modowej?
AŁ: Zanim trafiłam do Ultimate Fashion pracowałam dla firmy GTC S.A., zajmującej się między innymi budową centrów handlowych. Następnie zostałam szefową marketingu w M. H. Alshaya Co., to jedna z największych na świecie firm franczyzowych, która w swoim portfolio miała wówczas takie marki jak Mothercare, czy The Body Shop, który wprowadzaliśmy wtedy na czeski i na polski rynek. Kolejny etap na ścieżce zawodowej to właśnie grupa Ultimate Fashion, z którą jestem związana już ponad 3 i pół roku. Kiedy zaczynałam tutaj pracę, portfolio Ultimate Fashion liczyło 11 marek. W wyniku restrukturyzacji część marek została sprzedana , a firma skoncentrowała się na rozwijaniu Esprit, New Look, River Island, Aldo oraz marki Gap.
JS: Claim Ultimate Fashion brzmi: z miłości do mody, czy podziela Pani tę miłość?
AŁ: Z całą pewnością uwielbiam modę, ale nie żyję nią od rana do wieczora. Moda łączy się dla mnie w sposób naturalny z kobietą. Śledzę trendy, lubię się fajnie ubrać, niemniej nie poświęcam mojemu strojowi aż tyle czasu, żeby stał się on treścią mojego życia. Jest to po prostu część mojej kobiecej natury.
JS: Jaki procent Pani szafy zajmują marki, które wchodzą w skład grupy Ultimate Fashion?
AŁ: Spory. Lubię nasze marki. Można je fajnie ze sobą łączyć i myślę, że każdy znajdzie w nich coś dla siebie, ze względu na różnorodność jaką oferują. River Island jest zawsze na bieżąco jeśli chodzi o najgorętsze trendy z wybiegów, pierwsza oferuje modowe nowinki. Styl tej marki jest dla odważniejszych, ale można go złagodzić dobierając rzeczy z innego brandu. W Esprit z kolei kobieta może się ubrać i iść w tej stylizacji do pracy, czy na biznesowe spotkanie.
JS: No właśnie, każda z marek w Waszym portfolio komunikuje inny styl. Od dziewczęcego, przez ekstrawagancki i szalony aż po prosty, sportowy. Do którego z nich Pani najbliżej?
AŁ: Myślę, że w tej chwili najbliższy jest mi styl Esprit. Po tym jak się odmłodził, ta marka stała się kolorowa, zachowując przy tym dobrą jakość. Poza tym, podoba mi się jej przesłanie. Jest skierowana do świadomej siebie kobiety bez względu na wiek. Kobieta Esprit, to kobieta spełniona, która zarabia, interesuje się światem, śledzi trendy nie tylko w modzie, ale i w kulturze, czy ekologii. Jest to kobieta miejska lubiąca podróżować. W dużej mierze utożsamiam się z tym opisem.
JS: W wyniku jednego z najbardziej w Polsce znanych badań dotyczących kobiet jako konsumentek, zatytułowanego „Polki same o sobie” okazało się, że nie ma jednej grupy celowej – jak kobiety, jest to grupa rozproszona na 7 grup konsumentek. Oferta Ultimate Fashion zdaje się to potwierdzać. Jak tworzy się strategie komunikacyjne, dobiera narzędzia marketingowe dla tak złożonego odbiorcy?
AŁ: Nasza grupa posiada marki na zasadach franczyzy. W praktyce oznacza to, że grupy docelowe oraz plany marketingowe są ustalane przez te marki, czy to w Wielkiej Brytanie, czy w Niemczech. Naszą rolą jest dopasowanie tych założeń do rodzimego rynku. Jednak nie polega to jedynie na przekładaniu ogólnoświatowej komunikacji, ale łączy się z pracą twórczą, która polega na dobraniu odpowiednich narzędzi marketingowych na nasz rynek, na mówieniu do grupy celowej językiem, który jest jej bliski.
JS: Statystyki pokazują, że za ponad 80% decyzji zakupowych odpowiadają kobiety, podczas gdy tylko 3% z nich kieruje kampaniami reklamowymi marek . Jak to jest w Ultimate Fashion, czy też są takie dysproporcje?
AŁ: U nas w firmie pracują głównie kobiety. Szczególnie w Marketingu i w Sprzedaży.
JS: Czy projektując działania komunikacyjne marek myślicie o marketingu skierowanym do kobiet? Czy raczej myślicie po prostu o marketingu?
AŁ: Myślimy głównie o kobietach, ale nie zapominamy absolutnie o mężczyznach, do nich także skierowana jest nasza oferta. Zdajemy sobie sprawę, że kobiety stanowią ogromną siłę zakupową, tak, jak Pani wspomniała. Poza tym w Polsce, mężczyzn bardzo często ubierają kobiety. Dlatego też kierując komunikację do mężczyzn, robimy to często również poprzez kobiety, albo w towarzystwie kobiet.
JS: Może Pani podać przykład takiej kampanii?
AŁ: Właśnie przygotowujemy taką komunikację dla marki Esprit, chętnie opowiem o tym, ale w drugiej połowie roku.
JS: Pozostańmy jeszcze w temacie komunikacji… Większość Waszych marek nie ma polskich odpowiedników stron internetowych. Nie są zbyt mocno obecne w polskim internecie. Jak wobec tego wchodzicie w dialog z Waszymi klientkami skoro nie w sieci?
AŁ: To prawda. Właściwie polską stronę z prawdziwego zdarzenia ma marka New Look. Wszystkie strony marek Ultimate Fashion są podpięte do jej głównej strony. Aldo i River Island mają swoje międzynarodowe strony internetowe i taka jest polityka tych firm, że chcą komunikować globalnie. Można jednak na nich znaleźć zaktualizowane informacje w języku polskim. Gap z kolei ma internetową stronę międzynarodową, do której podpięte są lokalne, w tym polska. My przede wszystkim komunikujemy się z klientem w sieci za pośrednictwem Facebooka. Mamy dobrze rozwinięty lokalny fan page New Looka, który ma ponad sześćdziesiąt tysięcy fanów. Od ponad roku prowadzimy fan page Gapa, które polubiło już siedemnaście tysięcy osób. Profil Esprit od 1 marca będzie mocno zmieniony. River Island ma z kolei fan page międzynarodowy, my wysyłamy komunikaty, które chcemy opublikować na tym fan page’u do ich agencji z Londynu.
JS: Jakie jeszcze działania oprócz social mediów prowadzicie, aby podtrzymać dialog z klientem?
AŁ: Social Media to niewątpliwie nasze najważniejsze w sieci miejsce dialogowania z klientami i fanami marek Ultimate Fashion. W realu głównie komunikujemy się z klientami poprzez sklepy. Zgodnie z wynikami badań, które ostatnio przeprowadziliśmy, nasz klient docelowy podejmuje decyzję zakupową widząc witrynę butiku. W drugiej kolejności klient decyduje o zakupie spacerując po centrum handlowym. Wtedy dociera do niego mnóstwo bodźców: witryny sklepowe, reklama, eventy, które akurat dzieją się w danym miejscu, być może usłyszy jakiś komunikat albo dostanie ulotkę. Te działania mają wpływ na jego zainteresowanie konkretnym produktem, czy marką. Dodatkowo klienci podejmują decyzje na podstawie tego, co pokazuje im się wcześniej, co ich zainspiruje.
JS: Mówi więc Pani o reklamie. Tymczasem Waszych marek nie ma ani w pierwszym numerze Harper’s Bazaar Polska, ani w aktualnym wydaniu Twojego Stylu…
AŁ: To prawda. Zdecydowanie stawiamy na internet. Przy niewielkim budżecie marketingowym wydatki na prasę i outdoor wymagają głębokiego przemyślenia i mądrego zaplanowania. Mając świadomość, że w naszych grupach docelowych najważniejszą rolę odgrywa internet, postanowiliśmy inwestować przede wszystkim w działania w sieci oraz PR. Obecnie współpracujemy z Showroomem i dzięki temu nasze kolekcje są pokazywane w różnych sesjach na łamach kolorowych magazynów. Reklama prasowa przede wszystkim buduje wizerunek marki, ale nie przekłada się bezpośrednio na wejścia klientów do sklepu.
JS: Wiem, że współpracujecie z blogerami…
AŁ: Tak, zgodnie z trendami w marketingu mody. Organizujemy spotkania i warsztaty dla blogerek. Staramy się z nimi współpracować nie tylko na zasadzie klient daje pieniądze lub ubrania i oczekuje za to postów, ale przede wszystkim poprzez zainteresowanie ich naszymi markami, światem tych marek. Staramy się również, aby blogerki wynosiły coś dla siebie z takich spotkań czy warsztatów, jakieś praktyczne umiejętności lub wiedzę, a jednocześnie dobrze się bawiły.
JS: A jakieś konkretne nazwiska blogerów może Pani podać?
AŁ: Tak, współpracujemy np. z Jessica Mercedes, Macedemian Girl, czy Radzką, którą właśnie zapraszamy do współpracy przy otwarciu nowego sklepu Gap we Wrocławiu. Natomiast na warsztaty i spotkania zazwyczaj zapraszamy więcej dziewczyn.
JS: Na koniec porozmawiajmy o trendach. W jakim kierunku zmierza komunikacja marketingowa w modzie?
AŁ: Wszystko zmierza w kierunku tzw. Digital Marketingu. Internet jest szybki, można więc na bieżąco zakomunikować klientom nasze oferty. Wielką zaletą Internetu jest to , że jest interaktywny, dzięki czemu można nawiązać dialog z konsumentem, dowiedzieć się czego oczekuje, co lubi, co mu się nie podoba, można go zaangażować i być bliżej konsumenta. Szczególnie , ze Internet coraz więcej ludzi ma w komórkach, czyli właściwie permanentnie są online. Marketing zawsze będzie podążał za technologią. Kiedyś były tylko gazety i afisze na ulicach, które przekształciły się w profesjonalną branżę reklamową. Oczywiście jestem przekonana, że tak zwany marketing klasyczny w formie outdooru, czy reklamy prasowej zostanie, ale zdominuje go digital marketing.
JS: A co z marketingiem szeptanym?
AŁ: Jego rola jest ogromna. On zresztą też w sposób naturalny łączy się z marketingiem internetowym czy mobilnym. Znajomi dzielą się informacjami o markach nie tylko podczas rozmowy w kawiarni, czy na imprezie, ale także za pomocą Facebooka, blogów, vlogów i coraz częściej smarthponów. Dzisiaj obserwujemy szybki rozwój aplikacji mobilnych. Świat mody za tym podąża. My również mamy w planach zaimplementowanie tego narzędzia na potrzeby komunikacji marketingowej naszej grupy.
Wywiad został przeprowadzony w przytulnej kawiarni Cafe Lorentz (http://www.cafelorentz.pl/).
Serdecznie dziękujemy.
