Nie wierzysz w skuteczność programów lojalnościowych? 25% Polaków z nich korzysta!

Co czwarty polski internauta należy do programu lojalnościowego, a co piąty bierze udział w konkursach

Z raportu „Smart Okazje – zwyczaje zakupowe Polaków 2017”, przeprowadzonego na zlecenie Grupy AdRetail, wynika, że 49% użytkowników gazetek online wykazuje lojalność zakupową i   uczestniczy w akcjach konkursowych organizowanych przez marki. W ocenie ekspertów, tego rodzaju aktywność będzie rosła, wraz ze wzmacnianiem perswazji sprzedażowej i rozwojem rynku smartfonów.

Spośród wszystkich ankietowanych internautów 76% odpowiedziało przecząco na pytanie, czy należy do programu lojalnościowego lub posiada kartę lojalnościową jakiejś marki. 24% udzieliło odpowiedzi twierdzącej. Według Katarzyny Czuchaj-Łagód, Dyrektor Zarządzającej Mobile Institute, to dość wysoki wskaźnik przywiązania klientów do producentów, biorąc pod uwagę, że większość programów lojalnościowych zapewnia niewielkie zniżki. Jak zauważa ekspert, zwykle nie przekraczają one nawet 10%. Natomiast, z przeprowadzonego badania wynika, że respondenci oczekują ich na poziomie 30-50%.

– W innych społeczeństwach, znacznie starszych w konsumpcji masowej, tj. Niemcy, Francja czy Wielka Brytania, lojalność zakupowa jest obecnie dużo większa, niż na polskim rynku. Nasz brak przywiązania do danego sklepu wynika z niemal permanentnej wojny cenowej we wszystkich kategoriach produktowych, większej, niż np. w Europie Zachodniej. Najczęściej jesteśmy wierni markom, których artykuły walczą same ze sobą u różnych dystrybutorów, cenami, warunkami ofertowymi i dodatkowymi premiami, wymuszanymi przez sprzedawców – zwraca uwagę dr Maria Andrzej Faliński, ekspert rynku detalicznego.

Jak podkreśla Dawid Firkowski z Grupy AdRetail, z programów lojalnościowych korzysta 49% użytkowników gazetek online, sprawdzających promocje w Internecie, m.in. za pomocą komputera. Badanie wykazało również, że tego typu działania marketingowe trafiają do 40% konsumentów mobilnych, czyli osób, które posługują się urządzeniami przenośnymi. Ta grupa internautów coraz więcej działań wykonuje przy użyciu smartfonów czy tabletów. Jak zauważa ekspert, na co dzień odbiorcy gazetek mobilnych starają się optymalizować swoje wydatki. Chętnie należą do programów lojalnościowych, bo one oferują pojedyncze zniżki lub większą ilość artykułów w dużo niższych cenach. Czasem, po przekroczeniu określonej liczby zakupów, klienci otrzymują też darmowe produkty.

Mobilna lojalność

Mobilna lojalność

– W grze lojalnościowej coraz istotniejsze okazują się wygodne i bezpieczne systemy płatności mobilnych, które często są powiązane komunikacyjnie z promowanymi produktami. Możliwość zaciągnięcia szybkiego kredytu w celu dokonania określonego zakupu powoduje wzrost lojalności konsumentów wobec sklepów i marek, połączonych z tymi systemami. Ponadto, stałe obcowanie z urządzeniami przenośnymi zapewnia nam powtarzalność przekazów. Te czynniki istotnie podnoszą sprzedaż mobilną wśród lojalnych klientów – stwierdza dr Faliński.

Raport Grupy AdRetail wykazał, że aż 85% użytkowników systemów płatności mobilnych bierze udział lub popiera programy lojalnościowe. Wynika to z tego, że marki mają swoje aplikacje mobilne, za pośrednictwem których udostępniają klientom oferty. Jak wyjaśnia Anna Nowacka z Polskiego Standardu Płatności, operatora systemu BLIK, konsumenci korzystają z oprogramowań działających na urządzeniach przenośnych, a tym samym z programów lojalnościowych. Dzięki nim otrzymują m.in. unikatowe produkty, których atrakcyjność potrafi zarówno przyciągać uwagę, jak i budować lojalność klientów wobec danego producenta.

– Marki wysyłają klientom coraz więcej komunikatów, w tym konkursowych, na urządzenia mobilne. Umieszczają je w swoich aplikacjach i na fanpagach w czasie rzeczywistym. Dzięki temu, mobilizują odbiorców do działania praktycznie natychmiast. Proponowane zadania są zwykle łatwe i szybkie do realizacji. Dlatego, użytkownicy mogą je wykonywać, np. jadąc autobusem do pracy lub szkoły. Popularność konkursów wśród konsumentów będzie rosła w kolejnych lat, wraz z rozwojem rynku smartfonów – przewiduje Dawid Firkowski.

Wszechobecna rywalizacja

Wszechobecna rywalizacja

Na pytanie, czy bierzesz udział w konkursach, organizowanych przez marki, 81% ankietowanych w badaniu odpowiedziało przecząco, a 19% – twierdząco. Tego typu akcje coraz częściej przyciągają mobilnych konsumentów (31%), a jeszcze bardziej – użytkowników gazetek online (49%) i korzystających z systemu płatności mobilnych (78%). Dr Faliński prognozuje, że te wskaźniki będą rosły na poziomie ok. 5-10% rocznie, czyli tak jak dotychczas. Wpłynie na to wzmacnianie środków perswazji, dostępnej niemal w każdej chwili na komputerze, smartfonie czy tablecie. To oczywiste następstwo rozwoju konkurencji, dokonujące się poprzez rozwój technologii handlowych, choćby w strategiach multichannel i omnichannel.

– Trzeba też zaznaczyć, że pojawiają się coraz to nowe formy konkursów, które mają cechy tzw. grywalizacji. Najlepszym przykładem tego jest aplikacja, której użytkownicy konkurują miedzy sobą w bieganiu lub jeździe na rowerze. O zwycięstwie decyduje największa liczba spalonych kalorii czy też przejechanych kilometrów. Nagrody, np. w postaci koszulek, butów czy pulsometrów, zapewniają m.in. producenci odzieży sportowej lub rowerów. W najbliższych latach będzie rosła liczba sportowych konkursów, organizowanych przez znane marki. Przemawia za tym fakt, że wyniki w tego typu konkurencjach są mierzalne, a to zachęca uczestników do zabawy – zapewnia Dawid Firkowski.

Jak podsumowuje dr Maria Andrzej Faliński, na zamożniejszych i starszych w masowej konsumpcji rynkach promocja, oparta na wzajemnej rywalizacji sprzedawców detalicznych, staje się coraz popularniejsza. U nas ten proces również przyspiesza. Dotyczy to przede wszystkim kategorii produktów tradycyjnych, takich jak wędliny regionalne czy słodycze. Komunikacja sprzedażowa polega obecnie nie tylko na przedstawianiu atrakcyjnych opisów artykułów, ale też m.in. na edukowaniu społeczeństwa. Jak wyjaśnia ekspert, w praktyce, chcąc upowszechnić na rynku np. olej do smażenia, jego producent dostarcza konsumentom m.in. informacje na temat miejscowości, w której powstaje produkt. Oczywiście powinno być to miejsce ważne dla Polaków, choćby ze względów historycznych.

Badanie zostało przeprowadzone przez Mobile Institute na zlecanie Grupy AdRetail. Partnerem przedsięwzięcia był Polski Standard Płatności, operator systemu BLIK. Dane zostały zebrane metodą CAWI, czyli za pomocą elektronicznych, responsywnych ankiet emitowanych w Internecie, w dniach 23-29 maja br. W badaniu wzięło udział ponad 2800 osób w wieku powyżej 15 roku życia, w tym 40% kobiet i 60% mężczyzn.

Podsumowanie

Raport „Smart Okazje – zwyczaje zakupowe Polaków 2017” pokazuje, że lojalność zakupowa w Polsce jest jeszcze na niskim poziomie – do programów lojalnościowych należy tylko 24% internautów, a w konkursach bierze udział 19%. Jednak wśród użytkowników gazetek online lojalność deklaruje już 49%, a wśród korzystających z płatności mobilnych – aż 85%.

Eksperci wskazują na rosnącą rolę smartfonów i aplikacji mobilnych, które umożliwiają markom docieranie do konsumentów w czasie rzeczywistym. W przyszłości popularność zyska grywalizacja, czyli konkursy oparte na rywalizacji, np. w sporcie.