Rosnąca liczba kanałów komunikacji sprawia, że indywidualna ścieżka zakupowa klienta – od pierwszego kontaktu z marką, aż do dokonania zakupu – jest dziś tak rozproszona, jak nigdy dotychczas. Zadaniem marketerów jest dotarcie do kupujących w odpowiednim czasie i przy pomocy właściwego kanału. Tymczasem klienci oczekują, że ich indywidualne zainteresowania i potrzeby zostaną dostrzeżone i zaspokojone już po pierwszym kontakcie z marką. Co więc robić?
Udana strategia wielokanałowa ma na celu maksymalne spersonalizowanie treści we wszystkich możliwych kanałach komunikacji z klientem. Marketerzy muszą bacznie obserwować, które grupy docelowe są najbardziej aktywne i w jaki sposób komunikują się z firmą. Aby strategia komunikacji wielokanałowej okazała się sukcesem, należy pamiętać o czterech ważnych krokach.
1. Integracja danych
Integracja danych jako fundament
Marketing wielokanałowy opiera się na holistycznym podejściu do danych. Bez dostępu do istotnych informacji o klientach, indywidualne dostosowanie treści do potrzeb kupujących jest niemożliwe. Dogłębna analiza danych pozwala lepiej segmentować klientów i pokazuje pełen obraz kanałów komunikacji. Decydujące znaczenie ma tu jakość i zakres dostępnych danych, wybranie odpowiednich kanałów i strategiczne działanie.
Aby rozpocząć działania, należy zebrać i zestawić wszystkie dostępne informacje o klientach pochodzące ze sklepów internetowych, mediów społecznościowych, e-mail marketingu, analizy strony WWW itp. Wszystko to sprowadza się do zasadniczego pytania: Co tak naprawdę interesuje klienta? Wiadomo, że nasze zainteresowania się zmieniają, dlatego też strategia powinna być elastyczna. W marketingu wielokanałowym ważna jest zgoda klienta na kierowanie do niego komunikacji różnymi kanałami. Jeśli pokażemy kupującym dodatkową wartość bycia odbiorcą komunikacji omnichannel, chętniej wyrażą na to zgodę. Po rejestracji w naszym serwisie, należałoby też spytać o zainteresowania i preferencje. Indywidualne podejście i ewaluacja danych oraz zachowań klienta, pozwoli na całościowe pokazanie marki i oferowanych przez nią produktów.
2. Wybór kanałów
Które kanały komunikacji wybrać
Które kanały wybrać? To zależy przede wszystkim od branży i grupy docelowej. Warto zwrócić uwagę na to, żeby kanały sprzedaży i marketingu się uzupełniały. Przykładowo, newslettery mogą regularnie informować o nowościach, promocjach i ofertach specjalnych. W innych kanałach, te same tematy można przedstawić w odmienny sposób, na przykład tak, żeby wzbudzić pozytywne skojarzenia z marką.
Do bardziej emocjonalnie nacechowanej komunikacji znakomicie nadają się media społecznościowe. Materiały drukowane tworzą dla odmiany bardziej namacalne doświadczenie. W stacjonarnym punkcie sprzedaży natomiast nasi pracownicy mogą promować programy lojalnościowe i wspomagać sprzedaż. W marketingu wielokanałowym ważne jest uzupełnianie się kanałów komunikacji. Nie mogą działać obok siebie – powinny działać razem. Tylko tak można stworzyć spójny obraz marki w kontakcie z klientem.
Które kanały mają pierwszorzędne znaczenie? Można śmiało powiedzieć, że e-mail jest najbardziej wszechstronny. W Niemczech za jego pomocą można dotrzeć do 81% osób między 16. a 74. rokiem życia. Ta szeroka dostępność sprawia, że e-mail uważa się za najlepszy kanał do prowadzenia bardzo spersonalizowanego dialogu z klientem. 57% mieszkańców Niemiec regularnie korzysta też z sieci społecznościowych, co pozwala marketerom angażować się w bezpośredni dialog, np. na Facebooku.
Jednocześnie, dzięki materiałom drukowanym, możemy promować firmowe wydarzenia, zniżki lub promocje. Warto zacząć od komunikacji z klientem w kilku znanych przez naszych klientów kanałach. Nie ilość kanałów jest decydująca, ale to, w jaki sposób je połączymy. Zanim zaczniemy, musimy odpowiedzieć na kilka pytań: Gdzie są moi klienci? Jakie kanały już z powodzeniem stosujemy?
Jak możemy je zintegrować bez ponoszenia dodatkowych kosztów i zbędnych komplikacji? Czy wiemy, jak korzystać z nowych kanałów? Czy posiadamy odpowiednie zasoby do ich obsługi?
