Nowy trend w aktywizowaniu konsumentów

Obserwując dynamicznie zmieniający się rynek oraz potrzeby konsumentów, można stwierdzić, że dzisiejszy klient stał się bardzo wymagający wobec marki. Świadomi konsumenci nie chcą być już tylko biernymi jej użytkownikami – chcą doświadczać, identyfikować się, wchodzić w różnego rodzaju interakcje. W odpowiedzi na te potrzeby firmy coraz częściej stosują działania mające na celu zaangażowanie klienta w życie marki. Eksperci IMS określają ten trend jako Triggered Experience.

Triggered Experience – nowy trend

Jarosław Grzesica z firmy IMS tłumaczy:

Triggered Experience możemy w skrócie opisać jako wywoływanie doświadczeń – jest to wyzwalanie aktywności konsumenta w określonym miejscu i czasie w nowy, zaskakujący dla niego sposób. Konsument nie planuje takiej aktywności i nie jest na nią przygotowany, ale jeżeli jest atrakcyjna, decyduje się na nią.

Integracja ATL z pop-up i in-store

Wstępne zainteresowanie klienta działaniami marki rodzi się już na poziomie komunikacji ATL. Reklamy w prasie, radiu i telewizji pozwalają zainteresować go daną akcją lub produktem. Jednak takie formy reklamy to zdecydowanie za mało, aby wejść w interakcję z konsumentem, a tym bardziej, żeby nawiązać z nim komunikację obustronną. Trend Triggered Experience stawia na integrację ATL-u z działaniami z pogranicza pop-up/event oraz media in store.

Jarosław Grzesica dodaje:

ATL daje wstępną informację o planowanej czy realizowanej akcji, media In-store to wyzwalacz aktywności konsumenta bezpośrednio w sąsiedztwie akcji, a w pop-up’ach odbywa się główna aktywność, która buduje brand experience w nowy sposób. W praktyce wygląda to następująco: klient przebywający np. w galerii handlowej widzi nietypową akcję. Już wtedy ocenia, czy jest nią zainteresowany. Jeśli tak, idzie sprawdzić, co się dzieje. Następnie w mniejszym lub większym stopniu bierze udział w wydarzeniu, angażuje się. Jest to dla niego nowe, ciekawe doświadczenie. Finalnie klient poprzestaje albo na wzbogaceniu wiedzy na temat marki, albo w sposób impulsywny kupuje jej produkt. Dzięki temu naturalnie można pozyskać nowego konsumenta albo nawiązać bliższe relacje już z tym istniejącym.

Przykład Magnum i dane z badań

Ciekawym przykładem takich działań były pop-up story Magnum, w których konsumenci mogli zaprojektować swój wymarzony produkt w ramach eventu „Design Your Own Magnum”. Sama akcja wygenerowała aż 4 miliony nowych kontaktów z klientami.  Spotkała się z bardzo pozytywnym odzewem i dużym zaangażowaniem ze strony ludzi biorących w niej udział. Z najnowszych badań przeprowadzonych przez The Event Marketing Instutute wynika, że konsumenci coraz lepiej oceniają działania promocyjne prowadzone właśnie w formie eventów. 93 procent respondentów stwierdziło, że takie formy promocji są bardziej efektywne niż reklamy telewizyjne, a 89 procent uznało, że po eventach ich wiedza i zrozumienie produktów lub usług poprawiły się.

Online i offline w jednej akcji

Triggered Experience – nowy trend w aktywizowaniu konsumentów

Działania typu Triggered Experience dobrze sprawdzą się również w przypadku łączenia działań marketingowych online z offlinem. Takie aktywności szczególnie istotne stają się w przypadku marek e-commerce. Pomimo z roku na rok rosnącej popularności zakupów w internecie, gro konsumentów dalej preferuje korzystanie z usług w tradycyjny sposób. Wyjście ze świata online i zaprezentowanie marki w tzw. realu pozwala nie tylko na zbudowanie głębszej relacji z klientem, lecz także stwarza konsumentom możliwość fizycznego kontaktu z marką i weryfikacji produktów. Przykładem tego rodzaju akcji może być stacjonarny sklep Amazona w Seattle czy też pop-up store zrealizowany w 2014 roku przez markę Zalando.

Dynamicznie zmieniający się rynek oraz coraz większe wymagania konsumentów wymuszają na markach coraz bardziej kreatywne podejście do komunikacji. Tradycyjne formy nie odchodzą w zapomnienie, ale konsekwentnie są wspierane dodatkowymi działaniami, skierowanymi bezpośrednio do konsumenta. Triggered Experience jako trend pokazuje, jak ważna jest bezpośrednia interakcja i aktywizacja klientów w celu zwiększenia efektywności prowadzonych działań oraz budowania relacji.

Podsumowanie

Trend Triggered Experience, opisywany przez ekspertów IMS, polega na wywoływaniu niezaplanowanej aktywności konsumenta w konkretnym miejscu i czasie. Kluczowa jest integracja reklamy ATL, mediów in-store oraz działań pop-up i eventowych, które razem budują doświadczenie marki.

Przykładem są pop-up story Magnum z akcją „Design Your Own Magnum”, które wygenerowały 4 miliony nowych kontaktów z klientami. Z badań The Event Marketing Instutute wynika, że 93 procent konsumentów uznaje eventy za skuteczniejsze od reklam telewizyjnych, a 89 procent deklaruje lepsze zrozumienie produktów po takich wydarzeniach.