Obserwując dynamicznie zmieniający się rynek oraz potrzeby konsumentów, można stwierdzić, że dzisiejszy klient stał się bardzo wymagający wobec marki. Świadomi konsumenci nie chcą być już tylko biernymi jej użytkownikami – chcą doświadczać, identyfikować się, wchodzić w różnego rodzaju interakcje. W odpowiedzi na te potrzeby firmy coraz częściej stosują działania mające na celu zaangażowanie klienta w życie marki. Eksperci IMS określają ten trend jako Triggered Experience.
Jarosław Grzesica z firmy IMS tłumaczy:
Triggered Experience możemy w skrócie opisać jako wywoływanie doświadczeń – jest to wyzwalanie aktywności konsumenta w określonym miejscu i czasie w nowy, zaskakujący dla niego sposób. Konsument nie planuje takiej aktywności i nie jest na nią przygotowany, ale jeżeli jest atrakcyjna, decyduje się na nią.
Wstępne zainteresowanie klienta działaniami marki rodzi się już na poziomie komunikacji ATL. Reklamy w prasie, radiu i telewizji pozwalają zainteresować go daną akcją lub produktem. Jednak takie formy reklamy to zdecydowanie za mało, aby wejść w interakcję z konsumentem, a tym bardziej, żeby nawiązać z nim komunikację obustronną. Trend Triggered Experience stawia na integrację ATL-u z działaniami z pogranicza pop-up/event oraz media in store.
Jarosław Grzesica dodaje:
ATL daje wstępną informację o planowanej czy realizowanej akcji, media In-store to wyzwalacz aktywności konsumenta bezpośrednio w sąsiedztwie akcji, a w pop-up’ach odbywa się główna aktywność, która buduje brand experience w nowy sposób. W praktyce wygląda to następująco: klient przebywający np. w galerii handlowej widzi nietypową akcję. Już wtedy ocenia, czy jest nią zainteresowany. Jeśli tak, idzie sprawdzić, co się dzieje. Następnie w mniejszym lub większym stopniu bierze udział w wydarzeniu, angażuje się. Jest to dla niego nowe, ciekawe doświadczenie. Finalnie klient poprzestaje albo na wzbogaceniu wiedzy na temat marki, albo w sposób impulsywny kupuje jej produkt. Dzięki temu naturalnie można pozyskać nowego konsumenta albo nawiązać bliższe relacje już z tym istniejącym.
Ciekawym przykładem takich działań były pop-up story Magnum, w których konsumenci mogli zaprojektować swój wymarzony produkt w ramach eventu „Design Your Own Magnum”. Sama akcja wygenerowała aż 4 miliony nowych kontaktów z klientami. Spotkała się z bardzo pozytywnym odzewem i dużym zaangażowaniem ze strony ludzi biorących w niej udział. Z najnowszych badań przeprowadzonych przez The Event Marketing Instutute wynika, że konsumenci coraz lepiej oceniają działania promocyjne prowadzone właśnie w formie eventów. 93 procent respondentów stwierdziło, że takie formy promocji są bardziej efektywne niż reklamy telewizyjne, a 89 procent uznało, że po eventach ich wiedza i zrozumienie produktów lub usług poprawiły się.
Działania typu Triggered Experience dobrze sprawdzą się również w przypadku łączenia działań marketingowych online z offlinem. Takie aktywności szczególnie istotne stają się w przypadku marek e-commerce. Pomimo z roku na rok rosnącej popularności zakupów w internecie, gro konsumentów dalej preferuje korzystanie z usług w tradycyjny sposób. Wyjście ze świata online i zaprezentowanie marki w tzw. realu pozwala nie tylko na zbudowanie głębszej relacji z klientem, lecz także stwarza konsumentom możliwość fizycznego kontaktu z marką i weryfikacji produktów. Przykładem tego rodzaju akcji może być stacjonarny sklep Amazona w Seattle czy też pop-up store zrealizowany w 2014 roku przez markę Zalando.
Dynamicznie zmieniający się rynek oraz coraz większe wymagania konsumentów wymuszają na markach coraz bardziej kreatywne podejście do komunikacji. Tradycyjne formy nie odchodzą w zapomnienie, ale konsekwentnie są wspierane dodatkowymi działaniami, skierowanymi bezpośrednio do konsumenta. Triggered Experience jako trend pokazuje, jak ważna jest bezpośrednia interakcja i aktywizacja klientów w celu zwiększenia efektywności prowadzonych działań oraz budowania relacji.
