PR nie lubi ad hoc
Tworzenie strategii PR powinna poprzedzić szczegółowa analiza naszej konkurencji oraz nas samych. Podstawowe pytania, na które należy sobie odpowiedzieć:
Dotyczące firmy, produktu czy marki
• co chcemy osiągnąć? Jaki jest cel naszych działań?
• jak jesteśmy, a jak chcielibyśmy być postrzegani?
• jakie są unikatowe cechy (unique selling proposition), które nas wyróżniają i powinny być podkreślane w komunikacji?
• jakie są nasze zalety i wady, jakie szanse i zagrożenia daje nam otoczenie? (analiza SWOT)
• kto jest naszą grupą docelową? Do kogo chcemy trafić z komunikatem o produkcie lub marce?
• gdzie jest nasza grupa docelowa? (co czyta, w jakich wydarzeniach bierze udział)
• jakie zachowania cechują naszą grupę docelową? (czy korzysta z urządzeń mobilnych, czy jest aktywna zawodowo , czy nadal się uczy)
Dotyczące konkurencji i rynku
• kto jest naszą konkurencją?
• jak i gdzie komunikuje się nasza konkurencja?
• gdzie, ile i jak mówi się o branży?
• czy w naszej branży pojawiają się liderzy opinii? Jak można nawiązać z nimi współpracę?
Szczegółowa analiza sytuacji wyjściowej gwarantuje przede wszystkim dobór odpowiednich narzędzi, ale także pozwala bliżej poznać obszar, w którym e-biznes będzie funkcjonował oraz umożliwi monitorowanie efektów prac.
Odpowiednio zaplanowane media relations
Działania public relations to w głównej mierze dobrze zaplanowana współpraca z mediami. Ważne, aby jednak pamiętać o ich odpowiednim doborze. W zależności od grupy docelowej produktu czy marki, należy tak dobrać media, aby trafić z komunikatem do najbardziej zainteresowanych.
Co należy zrobić?
• wybrać media, których odbiorcy pokrywają się z grupą docelową produktu - te, które faktycznie będą zainteresowane informacją o produkcie.
• dobrać odpowiedni język komunikacji. Aplikację dla przedstawicieli pokolenia „Y” komunikować można swobodnym językiem, nastawionym na emocje. Przedstawiając produkt b2b należy opisać co dany produkt wnosi innowacyjnego do przedsiębiorstwa.
• dobrać formę do medium. Warto sprawdzić, jaka jest stylistyka i formatowanie tekstu w danym serwisie czy gazecie. Media lifestylowe będą oczekiwać krótkiego opisu produktu oraz kilku atrakcyjnych grafik pokazujących produkt „w użyciu”. Media technologiczne liczyć będą na specyfikację produktu oraz opis zaplecza technicznego.
Networking czyli warto słuchać opinii
Działania public relations, oprócz klasycznych media relations to także budowanie relacji ze społecznością, branżą czy liderami opinii. Dlatego tak ważny jest networking podczas bezpośrednich spotkań oraz udział w dyskusji online.
Co należy zrobić?
• znaleźć wydarzenia branżowe, na których warto się pojawić
• wybrać grupy dyskusyjne i brać czynny udział w dyskusji merytorycznej
• znaleźć liderów opinii, ekspertów, którym nasz produkt chcemy przedstawić.
• nie bać się mówić – na meet-upach czy spotkaniach otwartych uczestnicy otrzymują kilka minut, podczas których mogą opowiedzieć o swoim pomyśle na biznes czy produkcie. Warto skorzystać z tej możliwości i zachęcić społeczność do dyskusji. Może jest szkolenie bądź konferencja, na której można się pojawić w roli prelegenta?
Konkursy i rankingi to także PR
Produkt czy usługę można przedstawić szerszemu odbiorcy podczas konkursów (patrz: ScaleMeGlobal) dla start-upowców, w których oceniającymi są zwykle inwestorzy i eksperci w branży.
O czym należy pamiętać?
• do konkursu należy się solidnie przygotować – podstawa to dobrze skonstruowana prezentacja (maksymalnie 10 slajdów).
• podkreślaniu użyteczności produktu. Niemal zawsze jury pyta bowiem „Po co ten produkt powstał, jaką potrzebę zaspokaja”.
• liście innych potencjalnych pytań. Warto zastanowić się, o co jury będzie jeszcze pytać. Dzięki temu można uniknąć wpadki oraz zbędnego stresu podczas prezentacji
Nie należy bać się rankingów. Jeżeli produkt jest dobry – z pewnością się obroni. Wiele mediów branżowych tworzy listę najnowszych, najlepiej rokujących produktów. Nawet, jeżeli nasz produkt nie trafi do rankingu, to z pewnością zwróci uwagę oceniających.
Eksperckość i kontent zawsze są warte uwagi
Ważnym elementem działań public relations są także działania w social mediach. Tu także obowiązuje zasada „nie wszystko dla wszystkich”. Dobór odpowiednich narzędzi komunikacji oraz formy przekazu zależny jest od grupy docelowej produktu.
O czym należy pamiętać?
• wartościowy kontent zawsze się obroni – ciekawe i unikalne treści, fachowe porady np. na firmowym blogu pozwolą nie tylko wypozycjonować markę online, ale przede wszystkim wykreować ekspercki wizerunek.
• świetne efekty przynieść może obecność np. na Slideshare czy Linkedin lub mniejszych, bardziej wyspecjalizowanych serwisach. Nieoczywiste media mają moc. Podczas budowania wizerunku w sieci podstawowe kanały komunikacji, które przychodzą na myśl, to Facebook i Twitter. Tymczasem może się okazać, że obecność w niewielkim medium przyniesie nam większe korzyści.
• monitoringu opinii. Korzystanie z narzędzi typu Brand24 to podstawa troski o wizerunek i budowania relacji online. Pozwalają one nie tylko wyszukać wszystkie wzmianki dotyczące marki, ale także określić kontekst wypowiedzi. Dzięki temu jesteśmy w stanie zareagować:wybronić się lub podziękować za opinię. Warto też obserwować, jakie są trendy i najpopularniejsze tematy w branży oraz brać czynny udział w dyskusji.
