Domy mediowe, agencje reklamowe czy reklamodawcy potrzebują wiarygodnych danych, które pozwolą im dotrzeć z przekazem do określonej według konkretnych cech grupy internautów. Jakie strony WWW są skrojone pod ich potrzeby i oczekiwania? Odpowiedź na to pytanie przynosi wskaźnik affinity index, oznaczany często jako AI.
Większe „zagęszczenie” internautów z grupy docelowej
Wielu marketerów jest zainteresowanych wiedzą, na których stronach WWW najłatwiej znaleźć internautów posiadających określone cechy społeczno-demograficzne (np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania czy wykształcenie). Aby dowiedzieć się tego, korzystają się z affinity index. Wskaźnik ten pokazuje, czy wśród odbiorców danej strony WWW jest większy (AI powyżej 100) czy mniejszy (AI poniżej 100) odsetek przedstawicieli grupy docelowej niż występuje w całej populacji internautów.
Strona WWW skrojona na miarę
Jeśli wartość affinity index wynosi ponad 100, mówi się o nadreprezentatywności grupy docelowej w stosunku do średniej dla całej populacji internautów. Jeśli poniżej 100 – sytuacja jest odwrotna, a więc oznacza to, że na daną stronę WWW zagląda mniejszy odsetek przedstawicieli grupy docelowej niż wynosi średnia dla całej populacji internautów.
Jeżeli na wybranej stronie WWW affinity index dla wybranej cechy wynosi 200, to oznacza to, że stronę tę odwiedza dwukrotnie większy odsetek przedstawicieli danej grupy docelowej niż występuje w całej populacji internautów. W rezultacie można oszacować, że emisja przekazu na tej właśnie stronie WWW dwukrotnie zwiększa prawdopodobieństwo dotarcia do internautów o określonym profilu społeczno-demograficznym.
Najbardziej kobieca lub męska strona WWW?
Przykładowo spośród stron dotyczących kultury i rozrywki najlepiej skrojona pod oczekiwania kobiet jest Fashionstyle.pl. Ponad 80 proc. internautów wchodzących na tę stronę to kobiety (Megapanel PBI/Gemius, październik 2014 roku). Affinity index dla przedstawicielek płci pięknej wynosi na tej stronie 159. Oznacza to, że na Fashionstyle.pl gości ponad półtorakrotnie większy odsetek kobiet niż występuje w całej populacji internautów. Z kolei biorąc pod uwagę te same strony WWW najwięcej mężczyzn jest wśród użytkowników Ubi.com – 87 proc. (Megapanel PBI/Gemius, październik 2014 roku). Affinity index wynoszący 175 wskazuje, że na tę stronę zagląda niemal dwukrotnie większy odsetek mężczyzn niż występuje w całej populacji internautów.
Jak czytać affinity index?
Wskaźnik affinity index jest wskaźnikiem procentowym. W celu łatwiejszego posługiwania się nim zapisuje się go jednak bez symbolu „%”, podobnie jak niektóre inne wskaźniki procentowe. Do wyliczenia affinity index bierze się wartości wyrażone w procentach (zasięg w grupie docelowej w procentach dzieli się przez zasięg w grupie odniesienia w procentach), a następnie wynik mnoży razy 100. Na przykład jeśli zasięg w grupie docelowej wynosi 20 proc., a w grupie odniesienia 10 proc., to w analizowanym przypadku affinity index wyniesie 200.
(gemius)
