Content marketing na usługach reklamy natywnej

Aby ułatwić czytelnikom zrozumienie istoty reklamy natywnej, warto na wstępie dokładnie wskazać inne formy reklamy. Jedną z takich form są banery. Nigdy nie będą one uznane za reklamę natywną, gdyż zaprzeczają jej głównej idei, czyli naturalności. Potwierdza to również intuicja użytkowników. Klikalność w banery (tzw. CTR) wynosi 0,1%, a ponad 50% kliknięć w banery jest przypadkowa. Skoro reklama natywna nie może być wyskakującym, drażniącym odbiorcę banerem, musi być wartościową treścią, która tego odbiorcę zainteresuje i sprawi, że sam będzie do niej wracał. W przypadku form pisanych reklama natywna będzie zatem łączyć w sobie cechy standardowego tekstu dziennikarskiego i artykułu sponsorowanego – jednocześnie nie będąc żadnym z nich. Nie będzie ona traktowana jako tekst dziennikarski, bo ten powinien być całkowicie obiektywny, rzetelny i merytoryczny, ale również nie będzie ona artykułem sponsorowanym, który nachalnie promuje konkretne treści. Zatem artykuł będący reklamą natywną będzie zawierał informację o źródle treści bądź jakiejś usłudze czy produkcie, jednak to nie zaważy na obiektywności tekstu i – nawet z pominięciem informacji o marce – tekst ten wciąż będzie dla czytelnika atrakcyjny i przydatny. W przypadku artykułu sponsorowanego nie ma takiej możliwości, bo sam content jest naszpikowany treściami reklamowymi.

Content marketing jako reklama natywna

Granica między treścią dziennikarską a sponsorowaną

Reklama natywna może posłużyć się content marketingiem. Content marketing tworzy i dystrybuuje wartościowe treści dzięki monitorowaniu zainteresowań odbiorców, a następnie inicjuje zaangażowanie, które w wymierny sposób przekłada się na korzyści. Content marketing może stać się elementem reklamy natywnej – w takich sytuacjach nie mamy do czynienia z agresywną promocją, a reklamowany produkt zgrabnie wplata się w kontekst i staje się „bohaterem naszych treści”. Zatem reklama natywna to content, ale płatny. Za dobrą treść trzeba zapłacić, ale w zamian otrzymujemy treści content marketingowe z wpleceniem odnośnika reklamowego. Jeśli treść zostanie mocno dopasowana do całościowego środowiska, to skuteczność takiej formy reklamy może być powyżej oczekiwań.

Guinness i ostrygi: pionierska kampania

Reklama natywna jest skuteczna z tego względu, że jest dopasowana i nieinwazyjna. Idealnym przykładem są przewodniki po świecie serów albo ostryg, w które w naturalny sposób było wplecione piwo Guinness (bo czymś trzeba te ostrygi czy sery popić). Ogilvy idealnie skojarzył piwo Guinnes z ostrygami tworząc w 1950 roku treść, która była wręcz pożądana i miała kolosalny wpływ na odbiorcę (co jest podstawową rolą reklamy), posługując się przy tym „łagodnymi” marketingowo i użytecznymi z perspektywy odbiorców środkami. Przykład „Przewodnika Guinnessa po ostrygach” to pionierska kampania native adversting. Płatny content został doskonale zareklamowany, a użytkownik nie został zaatakowany agresywnym banerem lub mocno reklamową treścią piwa Guinnes wyrażoną w formie artykułu sponsorowanego o przykładowym tytule „12 powodów dla których warto napić się Guinnes’a”.

Reklama natywna nie tylko w artykułach

Warto zaznaczyć, że reklama natywna nie pojawia się tylko w artykułach, wywiadach, wpisach blogowych czy treściach content marketingowych. Może być obecna na wiele innych sposobów – w formie sesji zdjęciowej, przestrzennego billboardu, lokowania produktu w jakimś programie, a także w social media, na infografikach, w treściach video, a nawet w papierowej książce.

Content marketing i reklama natywna – jak się łączą?

Perspektywy w Polsce

Obecnie reklama natywna przeżywa swój boom w USA i tylko kwestią czasu jest, kiedy stanie się tak w Polsce. Kilka tygodni temu amerykański Business Insider napisał, że reklama natywna jest wybawieniem dla prasy drukowanej w USA. Szacuje się, że rynek reklamy natywnej w USA rośnie o 300 milionów dolarów rocznie. Według szacunków do 2018 roku będzie to blisko 6 miliardów tylko w segmencie display, zaś 21 miliardów w całym „natywnym” rynku amerykańskim.

Polska sceptyczna wobec native advertisingu

W Polsce wciąż jednak reklama natywna jest czymś niepoprawnym i podejrzanym. W lutym br. w „Dużym Formacie” ukazał się wywiad z Henrykiem Szostem, rekordzistą Polski w maratonie. Na Agorę momentalnie spadła fala krytyki – gazetę oskarżono o reklamę natywną oraz promocję marki Orlen. Okazało się, że na fotografii promującej wywiad Szost nosi ubranie z logiem Orlenu, a w samym wywiadzie dosłownie dwa razy pada słowo Orlen Warsaw Marathon. Jak na złość, w tej samej gazecie pojawiła się też reklama promująca Orlen Warsaw Marathon.

Krytycy reklamy natywnej bardzo często posługują się argumentem, że reklama natywna oszukuje czytelnika, bo treścią przypomina standardowy artykuł dziennikarski, więc czytelnik ma wrażenie, że czyta zwykłego „newsa”, a w rzeczywistości dochodzi do promocji jakiegoś produktu lub treści. Temat jest kontrowersyjny, jednak dziś wydaje się, że reklama natywna to najbardziej skuteczny sposób na dotarcie do klienta i – co najważniejsze – dzieje się to w najbardziej wygodny i skuteczny sposób.

Podsumowanie

Reklama natywna różni się od banerów tym, że zamiast przerywać odbiór, wplata przekaz w wartościową treść. Content marketing dostarcza tu warsztatu: monitoruje zainteresowania odbiorców i buduje zaangażowanie, a płatny charakter tekstu nie musi odbierać mu użyteczności.

Tekst przywołuje „Przewodnik Guinnessa po ostrygach” z 1950 roku jako pionierski przykład native advertisingu oraz amerykańskie prognozy rynku – 300 milionów dolarów wzrostu rocznie i blisko 6 miliardów w segmencie display do 2018 roku. W Polsce temat budzi jeszcze nieufność, czego dowodem była krytyka Agory po wywiadzie z Henrykiem Szostem i pojawieniem się wątku Orlenu.