Reklama natywna może posłużyć się content marketingiem. Content marketing tworzy i dystrybuuje wartościowe treści dzięki monitorowaniu zainteresowań odbiorców, a następnie inicjuje zaangażowanie, które w wymierny sposób przekłada się na korzyści. Content marketing może stać się elementem reklamy natywnej – w takich sytuacjach nie mamy do czynienia z agresywną promocją, a reklamowany produkt zgrabnie wplata się w kontekst i staje się „bohaterem naszych treści”. Zatem reklama natywna to content, ale płatny. Za dobrą treść trzeba zapłacić, ale w zamian otrzymujemy treści content marketingowe z wpleceniem odnośnika reklamowego. Jeśli treść zostanie mocno dopasowana do całościowego środowiska, to skuteczność takiej formy reklamy może być powyżej oczekiwań.

Reklama natywna jest skuteczna z tego względu, że jest dopasowana i nieinwazyjna. Idealnym przykładem są przewodniki po świecie serów albo ostryg, w które w naturalny sposób było wplecione piwo Guinness (bo czymś trzeba te ostrygi czy sery popić). Ogilvy idealnie skojarzył piwo Guinnes z ostrygami tworząc w 1950 roku treść, która była wręcz pożądana i miała kolosalny wpływ na odbiorcę (co jest podstawową rolą reklamy), posługując się przy tym „łagodnymi” marketingowo i użytecznymi z perspektywy odbiorców środkami. Przykład „Przewodnika Guinnessa po ostrygach” to pionierska kampania native adversting. Płatny content został doskonale zareklamowany, a użytkownik nie został zaatakowany agresywnym banerem lub mocno reklamową treścią piwa Guinnes wyrażoną w formie artykułu sponsorowanego o przykładowym tytule „12 powodów dla których warto napić się Guinnes’a”.

Warto zaznaczyć, że reklama natywna nie pojawia się tylko w artykułach, wywiadach, wpisach blogowych czy treściach content marketingowych. Może być obecna na wiele innych sposobów – w formie sesji zdjęciowej, przestrzennego billboardu, lokowania produktu w jakimś programie, a także w social media, na infografikach, w treściach video, a nawet w papierowej książce.

Perspektywy w Polsce

Obecnie reklama natywna przeżywa swój boom w USA i tylko kwestią czasu jest, kiedy stanie się tak w Polsce. Kilka tygodni temu amerykański Business Insider napisał, że reklama natywna jest wybawieniem dla prasy drukowanej w USA. Szacuje się, że rynek reklamy natywnej w USA rośnie o 300 milionów dolarów rocznie. Według szacunków do 2018 roku będzie to blisko 6 miliardów tylko w segmencie display, zaś 21 miliardów w całym „natywnym” rynku amerykańskim.

W Polsce wciąż jednak reklama natywna jest czymś niepoprawnym i podejrzanym. W lutym br. w „Dużym Formacie” ukazał się wywiad z Henrykiem Szostem, rekordzistą Polski w maratonie. Na Agorę momentalnie spadła fala krytyki – gazetę oskarżono o reklamę natywną oraz promocję marki Orlen. Okazało się, że na fotografii promującej wywiad Szost nosi ubranie z logiem Orlenu, a w samym wywiadzie dosłownie dwa razy pada słowo Orlen Warsaw Marathon. Jak na złość, w tej samej gazecie pojawiła się też reklama promująca Orlen Warsaw Marathon.

Krytycy reklamy natywnej bardzo często posługują się argumentem, że reklama natywna oszukuje czytelnika, bo treścią przypomina standardowy artykuł dziennikarski, więc czytelnik ma wrażenie, że czyta zwykłego „newsa”, a w rzeczywistości dochodzi do promocji jakiegoś produktu lub treści. Temat jest kontrowersyjny, jednak dziś wydaje się, że reklama natywna to najbardziej skuteczny sposób na dotarcie do klienta i – co najważniejsze – dzieje się to w najbardziej wygodny i skuteczny sposób.