5 rzeczy, których nie wiedziałeś o programmatic buying

Programmatic buying zdobywa rynek reklamy internetowej w zawrotnym tempie. W USA stanowi już 25 proc. wydatków na e-reklamę, w Polsce 10 proc. Także na największym rynku internetowym świata – w Chinach – radzi sobie coraz lepiej, zwłaszcza w wersji mobilnej. Spersonalizowana reklama, pojęcie o którym polski marketer już coś słyszał, ale wciąż niezbyt wiele wie, przez co nie jest w stanie w pełni wykorzystać jego możliwości. Oto 5 faktów, dla których warto szybko uzupełnić swoją wiedzę.

1. Programmatic to nie tylko kupowanie odsłon reklamowych
RTB, czyli model aukcyjny zakupu reklam w czasie rzeczywistym, to tylko mała część potencjału technologii programmatic. W celu zamieszczenia inteligentnej, zindywidualizowanej reklamy skierowanej do konkretnego użytkownika, marketerzy muszą wziąć pod uwagę tysiące danych: od zachowań internauty na stronie internetowej, historii jego wirtualnych zakupów aż po aktualną pogodę za oknem! – Warto pamiętać, że rolą programmatic nie jest tylko i wyłącznie sprzedaż reklam. Technologia umożliwia również dynamiczną optymalizację kreacji reklamowych – od call to action (CTA) do modyfikacji banneru. A zatem poza zautomatyzowanym sposobem emisji reklam pozwala również czynić je coraz lepszymi i lepiej dopracowanymi – mówi Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs.

2. Analiza Big Data kluczem do programmatic
Z badania przeprowadzonego przez Millward Brown wynika, że trzecim co do znaczenia obszarem, który marketerzy chcą usprawnić w 2015 roku jest zastosowanie Big Data na potrzeby marketingu. Programmatic opiera się na analizie danych. Jednak zanim z ogromu zbiorów Big Data powstanie materiał użyteczny do celów marketingowych, trzeba wykonać sporą pracę. Wielu marketerów pracuje już na przetworzonych i ustrukturyzowanych danych, które zostają wykorzystane w reklamach typu programmatic. Jednak często posiadane informacje, są jedynie wycinkiem wiedzy, którą dałoby się uzyskać z pełnych zasobów Big Data. Warto zatem najpierw sięgnąć do źródeł i zdobyć jak najwięcej użytecznych danych, aby naprawdę dobrze wykorzystać potencjał posiadanej wiedzy. Marketerzy często nie zdają sobie sprawy jak wiele informacji posiadają!

3. Segmentacja klientów zwiększa efektywność reklamy programmatic
Reklama typu programmatic jest dwukrotnie skuteczniejsza niż „zwykła” e-reklama wysyłana masowo do konsumentów. Marketerzy mogą uczynić ją jeszcze bardziej efektywną stosując segmentację, która umożliwia podział bazy klientów na grupy i dostosowanie ich pod konkretne cele wydajności kampanii np. według współczynnika CPA albo ROI. Najbardziej podstawowa segmentacja to podział na nowych i już istniejących klientów. Wielu reklamodawców jest skłonnych zainwestować więcej środków na pozyskanie nowego klienta i w tym celu najczęściej wykorzystują spersonalizowane reklamy wysyłane do użytkownika w czasie rzeczywistym. Do drugiej grupy z kolei mogą iść najczęściej spersonalizowane kampanie e-mailingowe. Bardziej zaawansowanym sposobem wykorzystania segmentacji jest Streaming CRM czyli personalizacja zawartości reklamy, czasu emisji oraz kanału zgodnie z danymi o kliencie pochodzącymi i aktualizowanymi w czasie rzeczywistym z narzędzia CRM.

4. Reklamy programmatic przyjazne na smartfony
Według eMarketera, liczba posiadaczy smarfonów wzrośnie do 2 miliardów w 2016 roku. Nic dziwnego, że m-commerce z każdym rokiem zyskuje na znaczeniu, a marketerzy poświęcają wiele uwagi reklamie mobilnej. Jeżeli reklama programmatic ma być skuteczna, to warto, aby była dostosowana do urządzeń mobilnych. Przez ostatnią dekadę wiele bannerów reklamowych było stworzonych we Flashu, co stanowiło spore ograniczenie dla działań marketingowych. Strony internetowe wykonane tą metodą okazały się niekompatybilne do urządzeń z systemem iOS marki Apple. Branża reklamowa, nauczona tym doświadczeniem, zaczęła tworzyć kreacje reklamowe na bazie HTML5. Dlatego jeżeli mobilny klient ma znaczenie w danej kampanii – a zważywszy na zawrotnie rosnące liczby posiadaczy mobilnych urządzeń na świecie, powinno tak być – spersonalizowane reklamy, aby osiągnąć największą skuteczność, muszą uwzględniać również techniczne parametry dla kreacji w m-commerce.

5. Programmatic koncentruje się na indywidualnym kliencie
Przy całej automatyzacji procesu dostosowywania reklam pod konsumenta, wyświetlaniu mu kreacji w czasie rzeczywistym, nie wolno całkowicie poddać się mechanicznemu ustawianiu kampanii reklamowej. – Po pierwsze, zawsze najważniejszy jest użytkownik. Po drugie, jeśli zapomnimy o obranym celu, ustaleniu kolejnych kroków oraz analizie obecnych działań, pojawia się ryzyko, że stracimy najbardziej wartościowych, potencjalnych lub obecnych klientów – tłumaczy Maciej Wyszyński. – Dlatego takie funkcje jak „capping”, które pozwalają na limitowane ilości ukazujących się indywidualnemu użytkownikowi reklam w określonym przedziale czasowym, są potrzebne w reklamie programmatic. Bez podejścia zorientowanego na użytkownika możemy zniechęcić do siebie najlepszego klienta – dodaje Wyszyński.

Programmatic buying w praktyce: 5 faktów dla marketerów

Nawet najbardziej inteligentna platforma do tworzenia spersonalizowanych reklam okaże się bezużyteczna bez wiedzy o tym, jak z niej odpowiednio korzystać. Dlatego też pójście w kierunku automatyzacji i nowych technologii w świecie reklamy nie oznacza końca inwestowania w ludzi. Specjaliści zawsze będą potrzebni, wzrośnie natomiast stopień ich specjalistycznej wiedzy o narzędziach opierających się o nowe technologie. Powyższe zagadnienie będzie szerzej podejmowane na wrześniowej konferencji Digital Marketing Heroes 2015.

Pojęcia z artykułu

RTB — Reason to Believe / powód, by uwierzyć. Dowód lub wiarygodne uzasadnienie obietnicy marki, np. badanie, certyfikat, składnik, test, opinia eksperta albo wynik. RTB wzmacnia przekaz marketingowy i ogranicza pustą deklaratywność.

Dlaczego to ważne: Daje obietnicy marki twarde oparcie: badanie, certyfikat, wynik, opinię eksperta. Deklaracji jest w reklamie pełno — wiarygodne dowody wyróżniają.

Kiedy się stosuje: W komunikacji przewag: obok każdej istotnej obietnicy stawia się jej uzasadnienie.

Czym grozi pominięcie: Obietnica bez dowodu brzmi jak każda inna reklama — odbiorca słyszał już tysiąc razy, że coś jest „najlepsze".

Podsumowanie

Programmatic buying odpowiada już za 25 proc. wydatków na reklamę internetową w USA i 10 proc. w Polsce, a na chińskim rynku rośnie głównie w wersji mobilnej. Kluczem pozostaje analiza Big Data, którą marketerzy wskazują jako trzeci priorytet usprawnień na 2015 rok, oraz segmentacja klientów — pozwala podzielić bazę według CPA lub ROI, a w wersji zaawansowanej sięgnąć po Streaming CRM.

Reklama programmatic jest dwukrotnie skuteczniejsza niż masowa e-reklama, ale wymaga kreacji w HTML5 zamiast Flasha, niekompatybilnego z iOS. Jak podkreśla Maciej Wyszyński z Sociomantic Labs, automatyzacja nie zwalnia z myślenia o użytkowniku — bez funkcji cappingu i jasno określonego celu kampanii można zniechęcić najlepszych klientów.