CMT - Nowe stanowisko marketingowe

Nowe stanowisko w branży

Marketing w biznesie szybko staje się dziedziną najbardziej zależną od technologii. Badania i konsultacje przeprowadzone w 2012 roku przez firmę Gartner przewidują, iż do roku 2017 dyrektorzy marketingu w korporacjach rozdysponują więcej środków finansowych na technologię, niż szefowie działów informatycznych. Potwierdzeniem tego spostrzeżenia jest pojawienie się w branży nowego stanowiska: Chief Marketing Technologist. Popularność CMT rośnie i nabiera znaczenia. Wielofunkcyjna rola, wymagająca szerokiej znajomości sektora technologii i będąca odpowiednikiem stanowisk CTO i CIO, obliguje również do posiadania takich kompetencji, jak kreatywność i strategiczne myślenie.

W styczniu w 2014 roku firma Gartner przeprowadziła kolejne badanie diagnozujące, w jaki sposób obecność Dyrektora Marketingu w dziale Technologii wpływa na branżę marketingową w ogóle. Wyniki wskazały, że 81% dużych firm (o rocznych przychodach powyżej 500 milionów dolarów) posiada stanowisko Chief Marketing Technologist. Jest to dziesięcioprocentowy wzrost w porównaniu do roku poprzedniego, co więcej, 8% badanych firm nieposiadających takiego stanowiska deklaruje, iż zamierza je utworzyć w przeciągu kolejnych dwudziestu czterech miesięcy.

Czy na pewno potrzebujemy marketingowca, który rozumie technologię i technologa fascynującego się marketingiem? 

Technologia w rękach marketingowców

Automatyzacja marketingu, CRM, analityka, social media, platformy do zarządzania danymi, platformy do zakupu powierzchni reklamowych, optymalizacje dla wyszukiwarek internetowych, e-commerce, strony internetowe, strony docelowe, mobilne strony docelowe, marketing treści, grywalizacja i wiele, wiele innych narzędzi i funkcji zmienia się szybko i niespodziewanie, a marketing musi za nimi nadążyć.

Wraz z rozwojem możliwości i eksploatacją nowych urządzeń, zwiększają się również oczekiwania klientów. Do szerokiego wachlarza instrumentów marketingowych włączane jest oprogramowanie, z którego coraz więcej osób potrafi korzystać coraz to szybciej, łatwiej i taniej niż kiedykolwiek, rozpalając tym samym prawdziwą złotą erę programowania w marketingu. Obecnie to właśnie marketing ma więcej dostępnych rozwiązań programowych, niż jakakolwiek inna dziedzina biznesowa w całej historii informatyki. Kluczowe staje się pytanie: jak najbardziej optymalnie wykorzystać ten potencjał?

Dyrektorzy działów marketingu przeznaczają więcej środków na technologię, niż dyrektorzy działów informatyki przede wszystkim dlatego, iż to właśnie poprzez kanały oprogramowania mogą włączać i angażować odbiorców w swoje działania. Marketing coraz bardziej przypomina kreowanie i dostarczanie wrażeń, a narzędzia programowe stają się elektroniczną gliną, z której można je wyrzeźbić. Na Dyrektorze Marketingu spoczywa odpowiedzialność za wynik końcowy działań, a więc logiczne staje się powołanie odpowiedniej osoby - lidera w zespole technologicznym, który przybliży do osiągnięcia zamierzonych celów.

Marketing musi zarządzać technologią, tak samo jak przedsiębiorstwo zarządza finansami. Regulacje w zakresie bezpieczeństwa, ciągłość działania w biznesie, integracja z resztą systemów teleinformatycznych są wyznacznikiem dobrego zarządzania technologią, jednakże w niczym to nie pomoże, jeśli nie zostanie spełnione wzajemne zrozumienie między jedną, a drugą stroną.

Rola łącznika między IT a marketingiem

Chief Marketing Technologist powinien pełnić rolę łącznika między Dyrektorem działu IT, a Dyrektorem Marketingowym. Lider działu technologii, który w swojej codziennej pracy dostosowuje się do CMO, musi również liczyć się z wytycznymi CIO oraz dążyć do scalania ich interesów.

To nie dane odgrywają kluczową rolę w naszym codziennie zmieniającym się życiu. Nie jest to nawet analityka danych. Najważniejsze znaczenie ma dopiero opieranie się na danych.

Żyjemy w świecie opierającym się na informacjach. Biznes gromadzi i przechowuje więcej danych, niż kiedykolwiek wcześniej. Przedsiębiorstwa nie tylko zbierają informacje o swoich działaniach i o klientach, ale również dokonują ich analizy. Poprzez rewolucję informacyjną, która obecnie się dokonuje przypuszczamy, że w roku 2020 będziemy mieć 50 razy więcej danych niż dotychczas. Zarządzanie danymi, które tworzymy współcześnie odpowiada za wartość inwestycji, które dokonują się teraz w przedsiębiorstwie, natomiast właściwe wykorzystanie tych danych będzie wpływać na ilość pieniędzy, które firma zarobi w przyszłości.

Rola łącznika między IT a marketingiem - czym zajmuje się Chief Marketing Technologist

Każdy biznes budowany jest w oparciu o inną technologię, standardy i struktury, jednakże istnieje jeden wspólny, stale powracający element. Każde przedsiębiorstwo produkuje z dnia na dzień większą i większą ilość informacji, które ostrożnie i skrupulatnie przechowuje…”„gdzieś”.

Firma jako Fabryka Danych

Wyzwaniem dla firm nie jest zbudowanie infrastruktury telekomunikacyjnej, a przede wszystkim dokonanie zmiany mentalnej w umysłach pracowników, którzy zaczną postrzegać firmę jako „Fabrykę Danych”. Jak wszystko może być zautomatyzowane i nieskończenie skalowalne? Jakiego rodzaju oprogramowania używać, aby połączyć wszystkie informacje przepływające przez przedsiębiorstwo? Szybkiego, wydajnego i niezawodnego? Jak można stworzyć spójne łącze, zarządzać nim w taki sam sposób stacjonarnie jak i zdalnie i obsługiwać dane z wymaganą szybkością?

Dla coraz większej ilości firm ostrożna dystrybucja i przechowywanie danych „gdzieś” oznacza - wykorzystywanie systemów IT: lokalnych baz danych połączonych z „chmurą” w domenie publicznej. O ile faktycznie, wiele przedsiębiorstw przenosi swoje dane do „chmury”, o tyle nie oznacza to, iż rezygnują one całkowicie z lokalnych centrów informacji.

Rewolucja informacyjna w marketingu nie proponuje uniwersalnych rozwiązań dla wszystkich przedsiębiorstw. Każda firma może poszukać swojej drogi, która będzie mu najlepiej odpowiadać. Może to być zarówno zakup specjalistycznego oprogramowania, jak i umieszczanie informacji w „chmurze”.

Chief Marketing Technologist pełni kluczową rolę w modernizacji baz informacyjnych i dostosowaniu ich do potrzeb przedsiębiorstwa. Aby stworzyć ku temu odpowiednie podstawy, CMT musi przede wszystkim połączyć oczekiwania marketingu i wymagania, jakie nakłada na nas branża IT oraz odpowiedzieć sobie na kilka kluczowych pytań.

Wszystkie wyżej postawione pytania są istotnym wyzwaniem, jeszcze większym, jeśli firma eksploatuje systemy wykorzystywane również przez osoby trzecie – inne przedsiębiorstwa, które lokalizują swoje dane za pomocą tej samej konfiguracji. Co ciekawe, niewielu dostawców systemów przechowywania danych proponuje jakiekolwiek rozwiązanie dla zaistniałej sytuacji. Rzadko oferuje się spójne, uniwersalne platformy danych sterujących dla hybrydowych środowisk IT, ale najlepszą strategią jest rozpoczęcie poszukiwań na własną rękę, zanim zdecyduje się, że rozwiązaniem będzie „chmura.

Chief Marketing Technologist jest nie tylko nową rolą, która pojawiła się w organizacji. Jest również najodpowiedniejszą osobą do przeprowadzenia zmian transformacyjnych i informacyjnych w przedsiębiorstwie, które w dłuższej perspektywie zapewnią jej zysk finansowy.

Podsumowanie

Firma Gartner już w 2012 roku przewidywała, że dyrektorzy marketingu będą wydawać na technologię więcej niż szefowie działów IT. Dwa lata później okazało się, że 81% dużych firm z przychodami powyżej 500 milionów dolarów zatrudnia Chief Marketing Technologist, a kolejne 8% planowało utworzenie tego stanowiska w ciągu dwóch lat. CMT ma łączyć oczekiwania marketingu z wymaganiami działu IT.

Artykuł pokazuje, że marketing dysponuje dziś większym wachlarzem narzędzi programowych niż jakakolwiek inna dziedzina biznesu w historii informatyki, a kluczowym wyzwaniem staje się nie samo gromadzenie danych, lecz umiejętne opieranie na nich decyzji.