Wśród gości obecne były osoby, reprezentujące różne branże oraz działy firm – między innymi przedstawiciele marek FMCG, medycznych, telekomunikacyjnych, konsultanci i doradcy biznesowi oraz logistycy.
Moderatorem panelu dyskusyjnego był przewodniczący Rady Marek Superbrands, dr Krzysztof Najder. Paneliści to przedstawiciele działów marketingu i sprzedaży liczących się na polskim rynku firm:
Paweł Patkowski – Dyrektor Marki, Mediów i Komunikacji Orange Polska, Marek Staniszewski – Dyrektor Wykonawczy Pionu Marketingu Canal+ Cyfrowy, Anna Pietrzak – Dyrektor Generalna Amway Polska, Jarosław Pijanowski – Dyrektor Pionu Sprzedaży i Obsługi Klientów UPC Polska oraz Sebastian Jakubiak – Członek Zarządu, Dyrektor Pionu Rozwiązań Biznesowych S&T.
Podczas dyskusji, prowadzonej w formie smart debate, przeanalizowano relacje pomiędzy marką a sprzedażą w różnych fazach życia produktu – od momentu narodzin jego idei, poprzez development, dystrybucję, logistykę, reklamę aż po sprzedaż oraz obsługę klienta. Uczestnicy panelu zgodzili się, że w obecnych czasach, kiedy rynek jest konkurencyjny, najważniejszy jest nie tylko oferowany produkt lub usługa, lecz również jego cechy wyróżniające. – W procesie sprzedaży najważniejszy jest handlowiec, który musi posiadać określone umiejętności, kompetencje i wiedzę, aby umiejętnie kreować postrzeganie marki, zaznaczyła Anna Pietrzak, Dyrektor Generalna Amway Polska oraz członek zarządu Polskiego Stowarzyszenia Sprzedaży Bezpośredniej. Podobny nacisk na czynnik ludzki kładą firmy optymalizujące procesy biznesowe przy pomocy narzędzi informatycznych. Przedstawicielem tego sektora biorącym udział w panelu był Sebastian Jakubiak, członek zarządu oraz dyrektor Pionu Rozwiązań Biznesowych S&T. Podkreślił, iż w usługach, w których kapitał wiedzy stanowi kluczową rolę ze względu na wyspecjalizowanie produktu, decydującą rolę odgrywa sprzedawca. Z kolei Jarosław Pijanowski, dyrektor Pionu Sprzedaży i Obsługi Klientów UPC Polska zaznaczył, iż w jego korporacji działania na rzecz marki rozpoczęto od badań rynkowych oraz stworzenia i budowania na tej podstawie jej wartości.
Podkreślono, że marka to niezastąpione wsparcie sprzedaży, ale posiada także status podobny do instytucji zaufania publicznego – często może zatem przechodzić kryzysy, kiedy nie spełni pokładanych w niej nadziei.
Uczestnicy dyskusji pytali, jakie są relacje pomiędzy działami marketingu i sprzedaży. Paweł Patkowski – Dyrektor Marki, Mediów i Komunikacji Orange Polska przedstawił wyniki badań, z których wynika, że aż 40 proc. polskich firm nie posiada wdrożonych procesów integracyjnych między działami. Podstawowym błędem sprzedaży jest częste, krótkowzroczne podejście zorientowane na realizację celów sprzedażowych, natomiast tworzenie akcji oderwanych od rzeczywistości jest częstym problemem departamentów marketingu, dodał Marek Staniszewski, Dyrektor Wykonawczy Pionu Marketingu Canal+ Cyfrowy. Uczestnicy panelu podkreślili, że marka powinna być centralnym elementem w strategii firmy, wspieranym i realizowanym spójnie przez wszystkie departamenty korporacji.
Czy w dzisiejszym świecie marki są jeszcze potrzebne? Większość uczestników panelu skłaniała się do przyjęcia tezy, że nadal są one niezbędne do funkcjonowania firmy, ale muszą podlegać redefinicji i dostosowywać do zmieniającego się świata.
Podczas debaty zostało wypracowanych kilka wniosków, dotyczących definicji marki w szybko zmieniającej się rzeczywistości oraz wzajemnych korelacji pomiędzy działami sprzedaży i marketingu:
• Marka jest wartością dla firmy
i w wewnętrznej strukturze przedsiębiorstwa stale walczą o nią działy sprzedaży i marketingu;
• W pracy nad marką bierze udział cała firma, w niektórych branżach kluczowy jest client service, od którego klient zaczyna kontakt z marką;
• Marka jest narzędziem sprzedaży, ważną kartą przetargową w rękach sprzedawcy;
• Marka i sprzedaż są ściśle powiązane i trudno wskazać, co jest ważniejsze.
