Według badanych ekspertów komunikacji content marketing opiera się przede wszystkim na treściach wideo oraz na materiałach graficznych różnego typu (grafiki, zdjęcia, infografiki). W trakcie badania marketerzy zostali poproszeni o wyszczególnienie, których narzędzi marketingu treści używają w prowadzonych działaniach komunikacyjnych.

1.Najczęściej wskazywano te związane z mediami społecznościowymi – blogi, serwisy społecznościowe, fora internetowe – działania w tym obszarze zdaniem badanych pozwalają na wykorzystanie szerokiego spektrum możliwości i odpowiednie dopasowywanie treści do odbiorców. Podobnie naturalnym środowiskiem dla content marketingu są portale horyzontalne, w których pojawiają się artykuły, filmy czy grafiki („z marką w tle”)

2.Treści eksperckie w prasie i w serwisach internetowych – materiały tego typu pozwalają na dogłębne pokazanie problemu, zapoznanie odbiorców z opiniami ekspertów, czy przedstawienie fachowej wiedzy. Dodatkowy atut stanowią kanały, w których są publikowane, ponieważ wzmacniają one wiarygodność piszącego.

3.Gry internetowe, poradniki, webinaria – ta specyficzna grupa narzędzi pozwala na bardzo szczegółowe poznanie marki (produktów) oraz daje wiele wskazówek jeśli chodzi o ich użytkowanie. Ograniczeniem jest niszowość / nieduży zasięg. Jednak wąska grupa odbiorców ma też swoje zalety – osoby decydujące się na zagranie w grę, czy wysłuchanie webinarium są zazwyczaj ponadprzeciętnie zaangażowane, to często liderzy opinii (z punktu widzenia danej marki).

4.E-mail, newsletter, podcast, reklama telewizyjna, radiowa i prasowa – te formy kontaktu nie wymagają nawiązania relacji, dostarczają treści w sposób automatyczny, pozwalający na bierny odbiór.

5.Najmniej popularnymi narzędziami jeśli chodzi o content marketing są e-booki, raporty oraz serwisy Q&A. Z punktu widzenia odbiorców są atrakcyjne, gdyż dostarczają realnej wiedzy. Wymagają jednak dużych nakładów pracy i umiejętności przedstawienia informacji. Nie każda marka chce inwestować w tak skomplikowane i długofalowe działania wizerunkowe. Co ciekawe, żaden z ankietowanych ekspertów nie wykorzystuje w swojej firmie gier mobilnych, widgetów, czy aplikacji. że te narzędzia postrzegane są powszechnie jako wzbogacające doświadczenie odbiorców, pozwalające wejść głębiej w świat marki czy przywiązać się do niej.

Wyniki badania ilościowego wskazują m.in. na to, że generalnie odbiorcy są zainteresowani nowoczesnymi formami reklamy i chętnie korzystają z proponowanych przez marki treści, zarówno w celach rozrywkowych, ja i informacyjnych. Ich preferencje jednak różnią się w zależności od wieku, płci, miejsca zamieszkania czy wykształcenia. Na przykład młodsi odbiorcy dużo korzystają z treści wideo i zwracają uwagę na materiały z udziałem znanych osób. Natomiast osoby starsze chętniej czytają blogi i serwisy internetowe z informacjami o produktach z danej kategorii.