Marketing treści jest stosunkowo nowym zjawiskiem, a w Polsce jeszcze praktycznie niezbadanym. Polega na tworzeniu i dystrybucji treści użytecznych dla konsumentów, a sygnowanych przez daną markę. Digital One oraz Polskie Badania Internetu postanowiły przyjrzeć się opinii marketerów i konsumentów na temat form marketingu treści. Jest to jeden z pierwszych projektów badawczych w polskiej branży reklamowej, poświęcony temu zjawisku.
– Pomysł na badanie powstał podczas Filmteractive Festival 2014, którego tematem przewodnim był właśnie content marketing. Chcieliśmy dowiedzieć się jak są na polskim rynku tworzone i rozumiane kampanie content marketingowe, oraz jak odbierają je konsumenci, zwłaszcza, że działania tego rodzaju są w Polsce na bardzo wczesnym etapie. Wykorzystują podstawowe narzędzia i często niezbyt odbiegają od tradycyjnych działań marketingowych. Europa Zachodnia i USA są dużo bardziej zaawansowane w tym obszarze. Tam coraz częściej marketing treści jest centralnym elementem działań marketingowych i to właśnie na jego bazie budowana jest cała kampania reklamowa. Doświadczenie uczy, że w Polsce tego typu trendy stosunkowo szybko się przyjmują, tak więc w ciągu kilku najbliższych lat spodziewałbym się szybkiego wzrostu znaczenia content marketingu w naszym kraju – mówi Olgierd Cygan, CEO agencji Digital One, pomysłodawca badań.
Według badanych ekspertów komunikacji content marketing opiera się przede wszystkim na treściach wideo oraz na materiałach graficznych różnego typu (grafiki, zdjęcia, infografiki). W trakcie badania marketerzy zostali poproszeni o wyszczególnienie, których narzędzi marketingu treści używają w prowadzonych działaniach komunikacyjnych.
1. Najczęściej wskazywano te związane z mediami społecznościowymi – blogi, serwisy społecznościowe, fora internetowe – działania w tym obszarze zdaniem badanych pozwalają na wykorzystanie szerokiego spektrum możliwości i odpowiednie dopasowywanie treści do odbiorców. Podobnie naturalnym środowiskiem dla content marketingu są portale horyzontalne, w których pojawiają się artykuły, filmy czy grafiki („z marką w tle”)
2. Treści eksperckie w prasie i w serwisach internetowych – materiały tego typu pozwalają na dogłębne pokazanie problemu, zapoznanie odbiorców z opiniami ekspertów, czy przedstawienie fachowej wiedzy. Dodatkowy atut stanowią kanały, w których są publikowane, ponieważ wzmacniają one wiarygodność piszącego.
3. Gry internetowe, poradniki, webinaria – ta specyficzna grupa narzędzi pozwala na bardzo szczegółowe poznanie marki (produktów) oraz daje wiele wskazówek jeśli chodzi o ich użytkowanie. Ograniczeniem jest niszowość / nieduży zasięg. Jednak wąska grupa odbiorców ma też swoje zalety – osoby decydujące się na zagranie w grę, czy wysłuchanie webinarium są zazwyczaj ponadprzeciętnie zaangażowane, to często liderzy opinii (z punktu widzenia danej marki).
4. E-mail, newsletter, podcast, reklama telewizyjna, radiowa i prasowa – te formy kontaktu nie wymagają nawiązania relacji, dostarczają treści w sposób automatyczny, pozwalający na bierny odbiór.
5. Najmniej popularnymi narzędziami jeśli chodzi o content marketing są e-booki, raporty oraz serwisy Q&A. Z punktu widzenia odbiorców są atrakcyjne, gdyż dostarczają realnej wiedzy. Wymagają jednak dużych nakładów pracy i umiejętności przedstawienia informacji. Nie każda marka chce inwestować w tak skomplikowane i długofalowe działania wizerunkowe. Co ciekawe, żaden z ankietowanych ekspertów nie wykorzystuje w swojej firmie gier mobilnych, widgetów, czy aplikacji. że te narzędzia postrzegane są powszechnie jako wzbogacające doświadczenie odbiorców, pozwalające wejść głębiej w świat marki czy przywiązać się do niej.
Wyniki badania ilościowego wskazują m.in. na to, że generalnie odbiorcy są zainteresowani nowoczesnymi formami reklamy i chętnie korzystają z proponowanych przez marki treści, zarówno w celach rozrywkowych, ja i informacyjnych. Ich preferencje jednak różnią się w zależności od wieku, płci, miejsca zamieszkania czy wykształcenia. Na przykład młodsi odbiorcy dużo korzystają z treści wideo i zwracają uwagę na materiały z udziałem znanych osób. Natomiast osoby starsze chętniej czytają blogi i serwisy internetowe z informacjami o produktach z danej kategorii.
