Branża motoryzacyjna z największym spadkiem!

Według najnowszych prognoz opublikowanych przez Zenith, globalne wydatki na reklamę w kategorii moto zmniejszą się o 21,0% w 2020 roku na 10 kluczowych rynkach*. To dwa i pół raza szybszy spadek w porównaniu do całego rynku reklamy w tych krajach.

• Wydatki w kategorii reklamy motoryzacyjnej zmniejszą się o 21% w ujęciu globalnym w 2020 roku, przy 9% spadku całego rynku reklamy na świecie
• Na większości rynków światowych w 2021 roku obserwować będziemy ożywienie, którego skala będzie największa w krajach najbardziej dotkniętych wcześniejszymi spadkami
• Marki samochodowe wydają więcej na telewizję niż przeciętnie: nadal jest to postrzegane jako kluczowe w budowaniu świadomości na szeroką skalę
• Reklama digital jest jedynym kanałem, który według prognoz globalnych będzie się rozwijał w kategorii moto w latach 2019-2022

Epidemia przyspieszyła spadki

Rozprzestrzenianie się epidemii koronawirusa i jego wpływ na gospodarkę światową sprawiły, że konsumenci nie są pewni przyszłości swoich finansów i niechętnie decydują się na większe zakupy. Producenci samochodów również ucierpieli z powodu zakłóceń w swoich łańcuchach dostaw, ponieważ w wyniku lockdownu, zakłady produkcyjne były zamykane w wielu krajach, dodatkowo w różnym, nie pokrywającym się często czasie, wpływając tym samym na desynchronizację produkcji. Kiedy kryzys stał się realny, w obliczu presji zarówno na podaż, jak i na popyt, marki samochodowe bardzo mocno ograniczyły swoje budżety reklamowe. W kwietniu i maju 2020 roku nastąpił największy spadek nakładów reklamowych w branży moto na większości rynków, w porównaniu do analogicznego okresu minionego roku. Kolejne miesiące przyniosły złagodzenie tych spadków, które - według prognozy agencji mediowej Zenith - przez resztę miesięcy 2020 roku będą się także stopniowo zmniejszać.

Zgodnie z prognozą agencji mediowej Zenith, globalne wydatki na reklamę w branży motoryzacyjnej będą charakteryzowały się wzrostami w 2021, jak i w 2022 roku, z wynikami odpowiednio +10,5% i +11,4%. Opóźnione decyzje o zakupie samochodów związane z utrzymującą się niechęcią do korzystania z transportu publicznego doprowadzą do pierwszego od 2017 r. wzrostu sprzedaży samochodów osobowych, napędzając trwały wzrost reklamy motoryzacyjnej w 2022 roku.

Globalne wydatki na reklamę motoryzacyjną pozostaną w 2022 roku poniżej poziomu z 2019

Pomimo tempa ożywienia gospodarczego w 2021 i 2022 roku, Zenith prognozuje, że wydatki na reklamę w kategorii moto w 2022 roku będą o 2,8% niższe niż w 2019 roku. Ożywienie w tej branży będzie również mniejsze niż w przypadku całego rynku, którego wartość ma ma być w 2022 roku tylko o 0,6% niższa od poziomu z 2019.

Marki samochodowe pozostają w tyle w kanale digital

Kategoria digital jest najważniejszym kanałem reklamowym dla marek samochodowych, jednak jedynie 42% budżetów w tej branży wykorzystywane jest w digitalu, w porównaniu do 49% jakie średnio wydają marki w tym kanale. Marki motoryzacyjne są również mniej widoczne w magazynach i w outdoorze.

Lekkie odbicie w perspektywie

Telewizja jest drugim co do wielkości kanałem dla reklamodawców z kategorii motoryzacyjnej, którzy wydają znacznie więcej budżetu reklamowego na telewizję (32%) niż przeciętna marka (27%). Telewizja jest nadal kluczową platformą dla szeroko zasięgowego budowania marki, choć kanały cyfrowe premium zaczynają przejmować tę rolę dla niektórych grup docelowych. Reklamodawcy moto również wydają więcej na reklamę kinową, co jest dobre w budowaniu świadomości marki wśród młodych, stosunkowo dobrze sytuowanych odbiorców, a także w radiu, które jest szczególnie istotnym medium, biorąc pod uwagę, że większość słuchalności odbywa się w samochodzie.

Marki samochodowe wydają globalnie znacznie więcej na reklamę prasową (11%) niż przeciętna marka (7%). Jest to zasługa głównie dwóch rynków - Niemiec i Indii - gdzie dzienniki wciąż mają duży zasięg wśród dobrze wykształconych, zamożnych czytelników. Marki samochodowe wykorzystują swoją zdolność do przekazywania bardziej szczegółowych informacji, takich jak wartości marki, specyfikacje i akcesoria.

Jednak to reklama cyfrowa jest jedynym kanałem, który będzie się rozwijać

Digital motorem napędowym

Agencja mediowa Zenith przewiduje, że digital będzie jedynym kanałem, w którym marki samochodów wydadzą więcej w 2022 roku niż w 2019. Reklamodawcy skoncentrują się szczególnie na premium wideo w formacie cyfrowym, aby zrekompensować spadek oglądalności telewizji w prime-time i lepiej wykorzystać dane klientów do skuteczniejszego targetowania reklam w digitalu. Jeszcze przed pandemią, kanały cyfrowe stawały się coraz ważniejsze na ścieżce zakupowej konsumenta, a pandemia tylko zintensyfikowała ten trend. Zenith spodziewa się, że tendencja ta utrzyma się w ciągu najbliższych kilku lat. Przewiduje również, że marki z branży motoryzacyjnej wydadzą globalnie w 2022 roku o 9% więcej na reklamę digital niż w 2019 roku.

Wydatki na reklamę motoryzacyjną w dobie kryzysu

Dzienniki i magazyny od lat tracą udział w rynku reklamowym, ponieważ ich czytelnicy przenieśli się do sieci. Zenith zakłada, że do 2022 roku nie odzyskają prawie żadnego z utraconych dochodów z reklam w 2020. Wydatki na reklamę w dziennikach będą w 2022 roku o 27% niższe niż w 2019, zaś wydatki na reklamę w czasopismach spadną o 28%. Dla porównania przewiduje się, że w przypadku OOH i reklamy kinowej w branży moto będziemy mieć do czynienia z ożywieniem, po gigantycznych stratach w 2020, spowodowanych ograniczeniami związanymi z dystansem społecznym. Mimo to Zenith przewiduje, że w latach 2019-2022 globalne wydatki na reklamę outdoorową w brażny motoryzacyjnej spadną o 10% netto, podczas gdy wydatki na reklamę kinową zmniejszą się o 16%.

Kto liderem digitalu?

Telewizja i radio nadal pozostaną ważne dla reklamy motoryzacyjnej, a w latach 2019-2022 stosunkowo ograniczony spadek wyniesie odpowiednio 6 % i 7 % w skali świata.

Australia i Kanada pionierami dominacji digitalu w kategorii moto

Australia i Kanada to najbardziej zaawansowane rynki motoryzacyjnej reklamy cyfrowej, z których każdy przeznacza ponad 70% całkowitych budżetów na kanały digital. Nawet tutaj istnieje potencjał dla większego wzrostu - prognozuje się, że udział wydatków na reklamę w digitalu wzrośnie w Australii z 75% w 2019 roku do 79% w 2022, natomiast w Kanadzie z 72% do 75%.

Na innych rynkach potencjał wzrostu jest jeszcze większy, zwłaszcza tam, gdzie odnotowuje się wyniki najsłabsze. Zenith przewiduje wzrost udziału reklamy samochodowej w rynku digitalowym w Indiach z 15% w 2019 roku do 23% w 2022, w Szwajcarii z 27% do 33%, a w Stanach Zjedoczonych z 31% do 38%.

"Recesja spowodowana koronawirusem okazała się być szczególnie trudna dla marek samochodowych, dlatego tak ważne dla nich było dostosowanie się do zmieniających się zachowań i potrzeb konsumentów", powiedział Jonathan Barnard, szef działu prognoz Zenith. "Marki, które zbliżyły się do swoich klientów w Internecie, inwestując w first party data i spersonalizowaną komunikację, będą miały dobrą okazję, aby skorzystać z odradzającego się popytu w okresie ożywienia gospodarczego".

*Rynki objęte tym badaniem to: Australia, Kanada, Niemcy, Indie, Włochy, Rosja, Hiszpania, Szwajcaria, Wielka Brytania i USA, które razem stanowią 57% wszystkich światowych wydatków na reklamę.

Podsumowanie

Globalne wydatki na reklamę motoryzacyjną spadną w 2020 roku o 21%, czyli dwa i pół raza szybciej niż cały rynek reklamy. Agencja Zenith prognozuje jednak ożywienie: w 2021 i 2022 roku wzrosty mają wynieść odpowiednio +10,5% i +11,4%, choć wydatki nadal nie wrócą do poziomu sprzed pandemii.

Kluczowym trendem pozostaje digital – jedyny kanał ze wzrostem w latach 2019–2022. Marki moto wciąż jednak wydają na niego tylko 42% budżetów przy 49% średniej rynkowej, a liderami są Australia i Kanada z udziałem powyżej 70%. Największy potencjał wzrostu eksperci widzą w Indiach i USA.