Spersonalizowane
W całej branży marketingowej przewiduje się coraz dynamiczniejszy rozwój personalizacji przekazu reklamowego. Przedsiębiorcy powoli wyciągają wnioski, że nastawienie na krótkoterminowe perspektywy nie zapewnia długotrwałych rezultatów. Gdy reklamę skierujemy do wszystkich, w najlepszym wypadku nikt nie zwróci na nią uwagi. Ten paradoks spowodowany jest efektem niechcianej reklamy i związany jest również z ryzykiem powstania swoistego, negatywnego skojarzenia względem reklamodawcy. Gdy selektywnie ograniczymy się do konkretnej grupy, jednocześnie dopasowując do niej naszą ofertę, szanse na sukces współmiernie wzrastają.
Na dopasowanie komunikatu do danej grupy odbiorców, czyli audience buying, pozwalają takie środki, które umożliwiają zbieranie precyzyjnych danych o użytkownikach i efektywne dotarcie do nich. Są to m.in.: cookies, ID telefonu, Big Data. Dzięki nim możemy sprawnie zaadresować naszą ofertę do nawet skrajnie wybiórczych grup docelowych (np. kawalerów po trzydziestce z trzema kotami, czy kobiet sukcesu, które są matkami).
Personalizacji przekazu sprzyja rozwój formatów reklamy natywnej. W tym przypadku targetowanie sprawia, że przekaz jest odbierany bardziej obiektywnie. Wówczas materiał traktowany jest jako neutralna informacja, a nie manipulacyjny przekaz, ponieważ przeciętnemu odbiorcy ciężko odróżnić od siebie te dwie formy. Takie komunikaty przybierają najczęściej postać product placement, treści sponsorowanych, czy reklam w wynikach wyszukiwania.
Przy omawianiu kwestii targetowania kampanii mobile, warto wspomnieć o badaniach TNS Polska przeprowadzonych w 2014 roku. Według tych statystyk 44% Polaków ma w posiadaniu smartfona, a procent ten w roku 2015 wzrośnie do prawie 60. Wiek, częste kryterium, na które zwraca się uwagę przy targetowaniu, stanowi również ważny czynnik popularności przenośnych urządzeń. W grupie najmłodszych badanych, w przedziale wiekowym 15-19 lat, 74% korzysta ze smartfona. Generacja Y, nie bez kozery, nazywana jest „pokoleniem klapek i Ipodów”. Wraz z wiekiem omawiany procent maleje. W przedziale 60 lat i więcej jedynie 9% osób jest w posiadaniu smartfona. Odnosząc powyższe dane do praktyki, produkty skierowane do młodzieży (np. płyty Justina Biebera nagrane dla jego nastoletnich fanek) można bardzo sensownie popularyzować za pomocą reklamy mobilnej. Natomiast, na dzień dzisiejszy, oferty docelowo trafiające do osób starszych (np. ubezpieczenia emerytalne) nie osiągną spektakularnych sukcesów, gdy będą opierały się na komunikacie mobilnym.
Bazując na danych zgromadzonych przez Opera Mediaworks, jeśli chodzi o wybór platformy, to w pierwszym kwartale 2015 roku, mogliśmy zaobserwować zmianę w trendzie w zakresie globalnych przychodów uzyskanych z reklam mobilnych. Po raz pierwszy w historii, urządzenia z Androidem wygenerowały większe dochody niż te z systemem iOS. Powołując się na te dane, chcę podkreślić fakt, że w kwestii trendów w reklamie mobile, warto być obeznanym w zakresie aktualnych statystyk i dodatkowo posługiwać się analitycznym myśleniem.
Poza precyzyjnym doborem grupy docelowej, ważne jest, aby komunikat mobilny „znalazł się” w odpowiednim czasie i w odpowiednim miejscu. Coraz bardziej docenianym innowacyjnym rozwiązaniem jest automatyczny zakup reklam. Dzięki rozwojowi programmatic, coraz więcej reklam może być wyświetlanych precyzyjnie wybranemu konsumentowi, w precyzyjnie dobranym czasie i miejscu. Według badań eMarketera w samych Stanach Zjednoczonych w roku 2015 wydatki na ten rodzaj zakupów mają stanowić więcej niż 50% nakładów na reklamę display, a w roku 2016 aż 63%. Na dzień dzisiejszy ciężko przekładać te procenty na polskie realia, ponieważ polscy marketerzy nie mają wystarczającego doświadczenia w tej kwestii. Niedostatek ten wynika z faktu, że rynek mobile w naszym kraju się dopiero rozwija.
Kreatywne
Każdy zdaje sobie sprawę z potęgi innowacyjności, dlatego ciężko tu mówić o określonym trendzie w reklamie mobilnej. Jednakże postanowiłam wspomnieć, o tym jakże istotnym aspekcie, który nie tylko związany jest z bazowaniem na świeżych pomysłach, ale również z kreatywnym czerpaniem z prostych, przyjętych rozwiązań.
Posłużymy się przykładem Beaconów, które na świecie cieszą się dużą popularnością w branży handlowej, w zakresie której ułatwiają dokonywanie zakupów i wzmacniają wizerunek marki. Wykorzystanie tej technologii w innych sferach, bądź wdrożenie takich systemów w niesztampowych formach może posłużyć jako oznaka kreatywnego podejścia. Przypadkiem, na który warto zwrócić uwagę jest Muzeum Neonu w Warszawie, gdzie beacony służą jako multimedialny przewodnik. Kolejnym ciekawym projektem jest kampania marki Nivea, w której beacony, w postaci opaski na rękę, stanowiły prezent dołączony do gazety. Dzięki takiemu gadżetowi i jego lokalizacyjnych możliwościach, mamy mogły zażyć odrobiny spokoju, jednocześnie cały czas kontrolując zabawę swojego dziecka.
Jeśli planujemy reklamować się za pośrednictwem aplikacji, warto pamiętać, że skuteczniejszą metodą od banerów, staje się mniej tradycyjny sponsoring bądź lokowanie produktów. Poza odpowiednio dobranym kontekstem, należy pamiętać o atrakcyjności przekazywanej treści. W tym przypadku istota reklamy mobilnej powinna być przekazana w niekonwencjonalny, oryginalny sposób, jednocześnie zachowując równowagę między nudą a przesadną ekstrawagancją.
Praktyczne
Bazując na wieloletnim doświadczeniu, stwierdzam, że obecni konsumenci, w porównaniu do starszych pokoleń, stają się coraz bardziej wymagający i ten aspekt jest również widoczny w zakresie reklamy mobilnej. Żeby się dopasować do potrzeb potencjalnych klientów, powinno się, między innymi, jak najbardziej ułatwiać użytkownikowi kontakt i współpracę z przedsiębiorstwem. Z tego względu coraz częściej wykorzystuje się funkcje typu Click2 (SMS, Map, Call, Calendar).
W celu wzmacniania wizerunku marki, która elastycznie dostosowuje się do wymagań swoich klientów, wprowadza się w plan kampanii możliwość płatności mobilnych. Z raportu IAB Polska z 2015 roku wynika, że coraz więcej użytkowników korzysta z zakupów online i płatności mobilnych. IAB podaje, że w pierwszej połowie 2015 roku, z bankowości mobilnej korzystało 3,5 mln Polaków i w najbliższym czasie liczba ta powinna rosnąć. Możliwość operacji bankowych staje się coraz bardziej ceniona przez użytkowników przy zakupie gier, aplikacji, elektronicznej prasy, biletów i w ofertach proponowanych przez sieci supermarkety oraz serwisy aukcyjne i warto zwrócić na nią uwagę przy tworzeniu reklamy mobile.
Warto również pamiętać o innych praktycznych wartościach dodanych oferowanych w reklamach mobilnych. Bezpłatne aplikacje, dzwonki telefoniczne, akcesoria smartfonowe, programy lojalnościowe, użyteczne i ciekawe informacje stanowią unikalny sposób komunikacji z potencjalnym klientem.
Angażujące
W ostatnim czasie możemy zaobserwować rosnącą liczbę działań marketingowych, które zwiększają zaangażowanie użytkownika poprzez interakcje z nim. Przewiduje się dalszy rozwój tego trendu. Wyższą efektywnością reklamową, która jest szacowana za pomocą wskaźnika Secondary Action Rate, odznaczają się formaty Rich Media.
Przykładem reklam, które wymagają zaangażowania są te wykorzystujące wideo. Ze statystyk otrzymanych przez BI Intelligence z 2015 roku wynika, że w kontekście reklam wideo, marketing mobilny zyskuje przewagę nad internetowym. Mobilne formaty filmowe powoli zastępują te desktopowe, konwencjonalne. Z tej wiedzy skorzystał portal społecznościowy Facebook, który automatycznie odtwarza wybiórcze wideo.
Konsument wymaga od nas, żebyśmy byli o krok od niego. Dlatego warto być na czasie z nowinkami w zakresie marketingu mobilnego i nie bagatelizować perspektyw oferowanych przez, rosnący w siłę oddziaływania, przekaz mobilny. Promocja za pośrednictwem urządzeń przenośnych nie dotyczy wyłącznie gigantów rynkowych i nie powinna być stosowana jedynie jako dodatek do całych kampanii reklamowych. Czerpanie z jej potencjału zalecane jest również dla mniejszych biznesów, głównie ze względu na fakt, że precyzyjnie trafia do potencjalnego klienta. Bieżące uzupełnianie wiedzy na temat aktualnych trendów i ich analiza ułatwia sprawne posługiwanie się narzędziami mobilnymi, a co za tym idzie przyczyni się do tego, że konsumenci będą postrzegać nas jako nowoczesnych i posiadających odpowiednie kwalifikacje.
